第六章节 网络营销.ppt

第六章 网络营销 主要内容 6.1 网络营销概述 6.2 网络营销的特点与功能 6.3 网络营销调研 6.4 网络营销策略 6.5 网络营销的信用安全 6.1 网络营销概述 网络营销的概念 网络营销的产生和发展 网络营销理论 网络营销系统 网络营销网站的分类 6.1.1 网络营销的概念 网络营销（E-Marketing）是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。 网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴 6.1.1 网络营销的概念 网络营销和网上销售（在线销售）是二个不同的概念。网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。 6.1.1 网络营销的概念 在理想的状态下，企业的网络营销活动的全过程都可以建立在互联网络的基础之上。通过内联网促进企业内部信息流通，建立内部信息管理系统，实施企业资源计划；通过外联网实现上下游合作伙伴的合作，进行产业链管理；通过互联网进行产品及服务的咨询、定单处理、实现电子支付、进行物流配送的管理和售后服务等。网络营销是未来企业营销的新模式，它将给企业带来新的商机。 6.1.2 网络营销的产生和发展 互联网开放、快捷和廉价的特性使得顾客在网上浏览、查询和交易变得切实可行，而对商家来说，通过网络进行营销的成本也是很低的。总之，运用网络进行营销活动从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。 6.1.2 网络营销的产生和发展 目前传统的营销店铺已遍地开花，其物理空间受到限制，在商业繁华地段的场地租用费可以说是寸土寸金，店铺与仓库的场地租用费及员工工资成为最重要的成本项目。高成本削弱了厂商的竞争力，影响了经济效益的提高。世界各地每天都有企业在破产，高淘汰率迫使厂商要降低成本，运用新的营销手段来提高竞争力。在这种形势下，不少厂商将目光转向网络这一虚拟空间，这里有着巨大的发展空间。 6.1.2 网络营销的产生和发展 经济全球化成为不可逆转的时代潮流，各国各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合，形成全球统一市场。世界贸易组织构建了统一的贸易规则，同时产品的技术标准也趋向统一，使得产品更容易进入其他国家的市场。同时新技术革命正在产生，产品生产中的知识含量越来越高，产品的品种越来越多，产品的生产能力越来越强，产品的生命周期越来越短。网络营销有助于打破地区分割，使产品生产企业在较短的时间内迅速占领广大的市场。 6.1.2 网络营销的产生和发展 消费者可以通过网络在品种范围更广阔多样的商品中进行选择，只要轻击鼠标，就能搜索搜索到更多的商品信息，通过货比千家可以搜索到型号更新、质量更高的产品以及同等质量更优惠、同等价格更完善的产品。 互联网使个性化消费成为现实。 生活节奏的加快迫使消费者追求便利的购物方式。 6.1.3 网络营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈的广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。传统的直复营销依靠产品目录、印刷品邮件和报刊杂志上带回复表的广告，而现代通信技术的发展使得互联网成为直复营销的最佳媒介。互联网具有方便快捷、双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、图像、动画共存的优良特性，它可以方便地在企业和顾客之间架起桥梁。顾客可以通过网络看货、下订单，企业通过网络接受订单、安排生产及发货，因此直复营销策略和技巧也可以在网络营销中采纳。 6.1.3 网络营销理论 互动性：直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。网络营销可以省略不少中间环节，互联网作为开放的双向交流式的信息流通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。 6.1.3 网络营销理论 跨时空性：直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性特点，使得顾客可以在任何时间、地点直接向企业提出订货要求或意见反馈，企业也可以跨越时空，利用互联网全天候地进行网上信息交流。 6.1.3 网络营销理论 可测评性：直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览量、广告点击次数、各种产品的订货量、付款情况、发货情