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第四章 推销信息与推销环境 教学要求 重点：推销信息的概念、特征及内容 收集和利用推销信息的主要方法 推销信息的处理过程与方法 宏观推销环境、微观推销环境分别包括的内容及 对推销的影响 难点：宏观推销环境、微观推销环境分别包括的内容及 对推销的影响 第一节 推销信息 一、推销信息概述 1.推销信息的概念与特征 2.推销人员应掌握的推销信息 3.推销信息的作用 二、推销信息的收集、处理和利用 1.推销信息的收集 2.推销信息的处理 3.推销信息的利用 推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品生产、流通及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、电声、口碑载体形式上，通过传播而被人们所理解和接受，是企业进行推销策划、执行和控制的重要资源。 2.推销人员应掌握的推销信息 3.推销信息的作用 对原始资料去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的过程， 编制 3.推销信息的利用 第二节 推销环境 一、推销环境概述 1.研究推销环境的意义 2.推销环境分类 二、宏观推销环境分析 三、微观推销环境分析 1.客户需求环境分析 2.客户组织环境分析 3.企业产品环境分析 4.客户公共关系环境分析 一、推销环境概述 1.研究推销环境的意义 2.推销环境的分类 二、宏观推销环境分析 三、微观推销环境分析 1.客户需求环境分析 组织大小 组织结构类型 组织决策结构 3.企业产品环境分析 4.客户公共关系环境分析 小 结 推销信息是反映一定时间、范围等条件与推销活动有关的商品生产、流通及消费方面的各种消息、数据、资料和知识的总称。 推销信息的收集主要靠方案调查与实地调查，基本要求是：真实性、系统性和计划性。 推销信息的处理基本过程和方法是筛选、分类、运算、研究和编制。 常用的推销信息利用方法主要有：综合加工法、相关推断法、对比类推法、追踪反馈法和信息碰撞法。 第四章 推销信息与推销环境 现代推销理论与技巧 一、推销信息概述 1.推销信息的概念与特征 推销信息特性 稀缺性 社会性 系统性 目的性 多信源、多信宿、多信道性 政治信息 法律信息 经济信息 社会文化信息 市场信息 顾客心理信息 竞争对手信息 科技信息 制定和实施推销决策的基础与前提 有利于发掘与鉴别推销机会 有利于提高成交率 是提高企业竞争力的有效途径 有利于提高推销效益 二、推销信息的收集、处理和利用 1.推销信息的收集 文案调查：即通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。 实地调查：是为收集企业产品推销活动的决策所需信息资料进行的调查。 第二手资料 内部资料 外部资料 会计 销售 其他部门 计算机数据库 政府机构公布的统计资料 图书馆 行业协会 市场调研机构 国际组织 对具体产品推销信息的收集、整理和分析，当然由推销人员自身来完成； 对涉及面广的调研，可由企业支付费用委托专业市场调研公司来做。 实地调查 真实性 系统性 计划性 实地调查： 2.推销信息的处理 感性认识上升到理性认识的过程 处理过程和方法： 筛选：时序法、查重法、类比法、评估法 运算：趋势外推法、因果关系法和德尔菲法 分类 研究 报告 总结 报表 统计数据 图形 曲线 口头 书面 信息碰撞法 追踪反馈法 对比类推法 综合加工法 相关推断法 是企业生存与发展的基础 是制定推销策略的依据 研究、适应推销环境是提高推销绩效的必要措施 按影响大小分 微观推销环境 宏观推销环境 客户需求环境 客户组织环境 客户公共关系环境 企业产品环境 社会经济环境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境 竞争环境 按影响性质的不同分 推销机会环境 推销威胁环境 按影响时间长短分 推销长期环境 推销短期环境 按发生变化的时间分 目前推销环境 未来推销环境 5.政治法律环境 6.技术环境： 1.人口环境 人员及其增长状况； 人口的性别构成、年龄构成、迁移构成及人口分布。 2.经济环境 国民收入与人均国民收入； 目标市场顾客的购买力 3.社会文化环境 4.竞争环境：可能竞争者；竞争者状况 个体客户 个人及家庭收入 家庭类型和结构 文化程度 职业和社会地位 单身型 新婚型 有子女型 老夫老妻型 鳏寡孤独型 家庭类型 家庭结构 人口的多少 家庭购买的决策类型 组织客户 企业的经济实力 企业的大小 企业的类型 需求的类型 新任务型 修改需求型 重