第三章 零售竞争战略 零售学教学课件.pptVIP

零售竞争战略是指零售商要确定将主要服务于哪些目标市场的顾客以及提供什么样的商品和服务，并确定零售商将如何集聚长期战胜竞争对手的优势。 （一）商品 零售商店归根结底是为消费者提供购物的场所，任何一项零售经营策略的实施，无非是吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的商品。如果离开了商品这一关键因素，即使是更优良的服务、更好的地址和购物环境、更低成本的运作也是枉然。因此，商品因素是其它因素的基础，其它各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有效应。 零售商通过商品来确立自己竞争优势的主要方式有： ⑴商品范围更广，种类更多，更具选择性，能满足一站式购物需要； ⑵商品质量更可靠； ⑶在相近质量基础上，商品的售价更低； ⑷商品更新率高，更具时尚性和新颖性； ⑸开发出独特的自有品牌商品。 靠商品形成竞争优势有时是十分困难的 零售商与供应商建立良好的关系，可以用比竞争对手更低的价格或更好的合同条款购进商品，也可以保证畅销商品的供应。 （二）服务 顾客进入一家商店，除了希望能购买到称心如意的商品外，还希望得到令人满意的服务，尤其在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。纵观那些颇有建树的零售商，无不在服务方面有口皆碑。诺顿公司赢得零售业服务典范的称号，并不在于其服务标新立异，而在于其真正将顾客服务做到了无微不至的地步，这些服务并非旁人想不到，而诺顿公司长期如一日地做到了。于是，诺顿公司就建立了超越竞争对手的服务优势。 在21世纪消费者主导的市场竞争中，服务已成为赢得消费者、留住顾客的竞争优势来源。 零售商一旦赢得了一种服务上的声誉，那么他就能够长久地保持这种优势，因为对竞争对手来说，建立一种可与之相匹敌的声誉是很困难的。 （三）店址与购物体验 店址对于零售商的成功是一个关键性的因素，好的位置是零售商的一笔无形资产，将源源不断地带来可观的赢利，为其赢得一种长远的优势。对于消费者而言，便利性依然是其选择商家购物的重要因素，如果购物成为一种艰难跋涉的过程，即使再好的商品和服务都会令人望而生畏，踌躇不前。许多人把商店经营成功的首要因素归结为：“Place，Place，Place”（选址，选址，最后还是选址），可见店址选择的举足轻重。 舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也同样对顾客具有较大的吸引力。不同的消费者在不同业态的商店中购物，实际上都会获得一种整体零售体验（total retail experience），这是零售商提供的一系列经营要素的组合，这些要素在激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量与质素、商品陈列、环境气氛、停车场车位、付款时间、安全卫生等都会影响顾客的购物情绪。如果顾客对零售全过程中的部分因素不满意，就可能不购买某种已决定购买的商品和服务，甚至可能决定不再光顾这家商店。 （四）低成本运作 有些经营技术尽管不被消费者所认识，但它的确能为零售商带来巨大的竞争优势，如低成本运作技术和信息管理技术等。同一业态的零售商满足着消费者同一方面的需要，不同的成本运作意味着零售商满足消费者的能力不尽相同。一个零售商，如果能够以更低的成本来提供与其竞争对手同样的商品质量和服务，那它就既能获得比其竞争对手更高的边际利润，同时又能使用潜在的利润来吸引更多的顾客，并增加销售额。沃尔玛之所以能跃居世界零售第一，就在于其拥有优于竞争对手的低成本运作能力，使其在竞争中掌握了更大的主动权。 低成本运作可以利用潜在利润为零售商带来两方面的竞争优势。一是对于那些对价格比较敏感的顾客而言，企业低成本运作可以直接转化为商品价格优势，从而为顾客提供更物有所值的商品；二是对于那些对价格不是很敏感的顾客，零售商可以不采用更低的价格，而是通过提供更好的服务、商品的花色品种以及视觉效果好的商品来从其竞争对手那里吸引更多的顾客。 ５．信息管理系统 最近几年，国内零售商越来越意识到信息管理系统的重要性，纷纷加强信息系统的建设，以便随时了解商品销售动态和消费者购买行为变化。然而，过去他们根本不知道什么商品出售或没有出售，在订购更多的商品或降价销售过剩存货之间，他们不得不等着店员去盘点商品。即使是现在，仍然有许多商店在营运过程中，所有的有关订货和收货，从配送中心到分店的运输再到单个商品的出售，以及退货记录，这些宝贵的信息或者花高价用手工处理，或者就被简单地忽略了。 信息技术已经使零售商制定更好和更有效的决策成为可能。信息管理系统正在发挥着大量数据收集和处理的功能，并且将销售点终端（point of terminal，POS）和中央处理系统、管理者办公桌上的计算机终端连接起来，销售点终端或现金登记员读取所购商品上的条形码，然后记录并传输这些数据。于是，管理者便能即时掌握每一种商品在每家分店的销售情况，决定什么时候进货和进什么货，这