第二章 消费者信息处理过程 消费者行为学期末整体复习资料.pptVIP

* * 第2章 消费者信息处理过程 1、消费者感觉器官 1.1、视觉 1.2、听觉 1.3、嗅觉 1.4、味觉 1.5、触觉 * * 2、消费者信息处理过程 营 销 刺 激 暴露 注意 理解 接受 保持 消 费 者 记 忆 * * 外部营销刺激经由感觉器官被感知，这一阶段作为信息处理的第一阶段，是暴露阶段。刺激作用于感觉器官以后，其中部分刺激才被选择，从而引起注意，进入信息处理的第二阶段，即注意阶段。在第三阶段，即在理解阶段里分析被注意到的刺激，并找出刺激的内容和含义。通过理解阶段把握刺激的内容或含义后，就进入决定是否接受这个信息的接受阶段。最后阶段是保持阶段，是把所接受的信息存入到记忆里的阶段。 * * 2.1暴露 消费者的感觉器官接触营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就是暴露（exposure)过程 2.1.1、暴露的类型 1、有意暴露 2、无意暴露 3、增加消费者暴露的营销战略 1）、使消费者有目地接触信息变得更加容易。 2）、扩大消费者偶然接触信息的机会。 3）、维持消费者对信息的接触。 * * 2.1.2绝对阈限与差别阈限 1、绝对阈限 指能够引起个体感觉的最小强度的刺激，也就是个体区别某个刺激“有”和“无”的临界点。 感觉适应：指落在同一感觉器上的一连串相同的刺激，导致后来的刺激效应减少的现象。 * * 2、差别阈限 指个体所能觉察出的两个刺激强度之间的最小差别，又称最小可知差别。 3、刺激的辨别 韦伯（Weber)定律：ΔI/I = K I：原始刺激强度 I+ ΔI：刚刚觉察出比原始刺激强一些的刺激强度 K：韦伯常数、韦伯分数 * * 应用 领域 含义 实例 提价 提高产品价格时，尽量不 超过价格差异的差别阈限 某品牌的热水器单价由1580元提升到1630元， 这样的差别阈限范围内的提价消费者是 不敏感的 促销 降低产品价格、优惠促销 时降价要超过差别阈限 珠宝降价20%才能使消费者感到降价的诱惑， 某件珠宝原价3000元，只有降价600元以上才 对消费者有吸引力 生产 在不超过差别阈限范围内减少商品大小 Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒的容量从12盎司减 少到11盎司，节省下来的费用用来增加广告促 销，销量增加一倍 包装 更新包装，尽量在差别阈限范围内 宝洁公司从1898年到1998年对其“象牙牌”香皂 的包装进行了19次改变。任何邻近两次改变的 差异都很微小。但是当把1898年和1998年的包 装作比较时，差别却是惊人的 * * 2.2.3过度暴露 2.2.4阈下知觉 指在阈限水准下无意或潜在意识下形成的对刺激的知觉。即在绝对阈限水准下由潜在意识所引起的知觉。 * * 3.3 注意 3.3.1注意的含义及分类 1.注意的含义 由于人们的认知资源是有限的，所以被暴露的信息不一定都被处理。这种把信息处理能力集中于某一刺激的过程就是注意。 2.注意的分类 （1）有意注意 指有预定目标，需要经过意志努力而产生的注意。在有意注意的情况下，消费者需要在意志的控制下，自发或主动地把注意力集中起来，直接指向特定的营销刺激。 （2）无意注意 指没有预定的目的，不加任何意志努力而产生的注意。 * * 3.3.2选择性注意及选择性扭曲 1、选择性注意 知觉警戒：指消费者通常只会注意到那些与其目前需求较为相关的刺激。 2、选择性扭曲 指消费者在知觉解释上，会对那些与他的感觉或信念相冲突的信息，进行改变或曲解。 * * 3.3.3影响注意的因素 1、刺激物因素 （1）大小 （2）颜色 （3）位置 （4）隔离：将某些特定刺激物与其它物体分隔开。 （5）新颖性 * * 2、个体因素 （1）动机 （2）态度 （3）适应性 赫尔森：适应程度= F-焦点刺激 B-背景刺激 R-残余刺激 * * 3.4理解 3.4.1知觉的整合 1、整体性原理 * * 整体（grouping); 接近性 类似性 连续性 * * 2相对性原理 人们有选择地把少数刺激物作为知觉对象，而对同时起作用的其余刺激物则反应得模糊。被选择出来给以格外知觉的事物叫做知觉对象，而其他事物成为烘托对象的背景。 * * 形象与背景（figure and ground)； -- 歌唱家和钢琴伴奏家 -- 广告产品与模特 * * 3终结性原理 人们在感知当前的事物的时候，总要借助于以往的知识经验对所获得的信息做出最佳的解释，知觉的这一特性称为知觉的理解性。知觉的理解分为直接理解和间接理解。当对象出现在我们面前，不需要任何中介，我们就能迅速地认识它，这就是直接理解。在复杂的环境中，对象的外部标志不够鲜明，提供