第四章顾客购买行为.ppt

* 认识问题 收集信息 比较评价 购买决策 购后评价 二、消费者购买决策过程 第四章：分析顾客购买行为 * 二、消费者购买决策过程 并不是所有消费者决策都会按次序经历购买决策过程的所有步骤。 消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买，决策过程就在那个步骤上停止。 第四章：分析顾客购买行为 * 1 认识问题 维护经常性需要，保持顾客满意 刺激无意识需要，帮助发现需要 安排合理的诱因，促其立即购买 第四章：分析顾客购买行为 * 2 收集信息 口碑传播 个人来源 经验来源 可信度高，成本高 大众传播 商业来源 公共来源 范围广、可信度低 告知 认定 第四章：分析顾客购买行为 * （1）营销人员应认真识别消费者的信息来源，并评价不同来源对消费者的重要程度，以便于制定有效的沟通策略。 （2）不同文化背景的消费者在信息的收集和使用方面存在着明显的差异性。 2 收集信息 第四章：分析顾客购买行为 * 案例分享： 三全凌粽子：拒绝返青 好的珍珠粉，不腥 第四章：分析顾客购买行为 产品评价标准影响消费者对产品的选择 选择药品，质量和服务更重要 * 3 比较评价 （1）消费者评价方案所涉及的问题 A.产品属性 B.属性权重 第四章：分析顾客购买行为 * (2)影响消费者比较评价的因素 A.消费者的购买介入程度。 B.各种备选产品或品牌的差异程度：差异较大则倾向于认真比较。 C.购买时的时间压力。 3 比较评价 第四章：分析顾客购买行为 * (3)比较评价过程中，营销人员应做到： A.向消费者提供或建议评选标准 B.突出本企业品牌在评选标准上的优点 C.针对消费者的决定性评审标准，对消费者所重视的属性予以强调，以影响其评审决策。 D.设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准，说服消费者接受推荐的产品。 3 比较评价 第四章：分析顾客购买行为 * 比较评价 购买意图 他人的态度 意外情况 购买决策 4 购买决策 第四章：分析顾客购买行为 * (1)消费者的可觉察风险 A.购买了甲产品之后，影响对乙商品的消费 B.当消费者使用某种产品时可能给他的社会关系带来损害 C.消费了某种商品之后，会给消费者本人形象带来损害和危险 D.所购产品本身会给消费者带来麻烦甚至潜在危险 4 购买决策 第四章：分析顾客购买行为 * (2)消费者如何规避可觉察风险 A.干脆回避决策 B.尽量全面收集与产品有关的信息 C.选择著名品牌的产品 4 购买决策 市场营销人员必须了解引起顾客有风险感的那些因素，进而采取措施减少顾客的可觉察风险，促成消费者迅速作出购买决策。 第四章：分析顾客购买行为 * 5 购后行为 使用产品 综合评价 再次购买 使用后不协调 抱怨行为 处置 第四章：分析顾客购买行为 * (1)努力提高顾客的满意度和忠诚度 (2)消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。因此，降低顾客期望值也是提高满意度的一种有效方法。 5 购后行为 第四章：分析顾客购买行为 * 小结 1.一次购买行为，涉及到多个参与角色，营销人员应根据不同角色在购买中所起的作用不同采取措施。 第四章：分析顾客购买行为 2.完整的消费者购买决策过程包括5个步骤，每个阶段都有不同的营销侧重点。 * * 第三节 组织市场购买行为分析 一、组织市场的分类和特点 二、组织市场的购买类型与角色 三、影响组织购买的主要因素 四、组织购买的决策过程 第四章：分析顾客购买行为 * * 一、组织市场的分类和特点 1.组织市场的分类 （1）生产者市场。又叫产业市场或企业市场，指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，以供销售或租赁或供给他人以获取利润的单位。如购买原料药用于生产药品的制药厂。 （2）中间商市场。也叫转卖者市场，指那些通过购买商品或服务以转售或出租给他人，以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 第四章：分析顾客购买行为 * * 一、组织市场的分类和特点 1.组织市场的分类 （3）机构与政府市场。指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。包括各级政府及所属机构、学校及各种非营利协会组织等。 第四章：分析顾客购买行为 * * 一、组织市场的分类和特点 2.组织市场的主要特点 （1）购买者比较少。 （2）购买量大。 （3）供需双方关系稳定。 （4）专家购买 （5）参与购买的人数多。 第四章：分析顾客购买行为 * * 二、组织市场的购买类型与角色 1.组织市场的购买类型 （1）直接重购。 （2）修正采购。 （3）新购。 第四章：分析顾客购买行为 * * 二、组织市场的购买类型与