第二篇 营销环境扫描 汽车市场营销学课件.pptVIP

河北日报： 非典狂扫中餐业 (2003-06-03 02:37:18) 记者看到,非典之前一些门外车马排长龙的餐厅如今却是“门前冷落鞍马稀”。记者从省会槐中路到育才街上观察了一番,有一多半饭店已关了门,剩下的也是“有气无力”,有的饭店甚至只有几个服务员在聊天,根本没有食客。 据石家庄市饮食集团统计,在非典“闹”得最凶的5月上中旬,其所属大型饭店营业额下降60%左右,中小型饭店营业额下降了90%。老字号全聚德的客流量只有原来的1/4左右。渔人码头、辣婆婆水煮鱼等以前每日营业额能达到17万元,而在非典期间,每日能保持二三万就已很不错了。这些还是在“困难”时期能够撑得下去的,据省烹饪协会会长、省饭店协会名誉会长马凤歧介绍,非典时期,省会大小饭店关门歇业的在50%以上,估计全市饭店营业额损失在80%左右。 一、何为营销环境？ 影响企业营销活动及其目标实现的，外部不可控的因素的总和。 二、营销环境的分类 任务环境（微观环境） 宏观环境  四、营销环境分析的重点（SWOT分析） Strengths Weaknesses 企业优势和劣势分析 Opportunity Threat  市场机会和环境威胁分析  例1：分析环境威胁 例2：分析市场机会 成功概率 高 低 第二节 宏观环境分析 一、人口统计环境 中国成全球最大手机市场 手机使用量突破3亿 中国成为全球最大“掌上教育”潜在市场 中国即将成为全球最大的网络游戏市场 中国印度将超过美国成为最大消费市场 中国市场潜力巨大 韩国制造行业拟再次重磅出击 世界造纸巨头瞄准中国市场 日本高档化妆品瞄准中国美容消费市场 个人收入与支出 六、社会文化环境 中国文化传统和价值观的特点 不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。 一家化妆品公司和一家家电公司（生产诸如洗衣机、电视等）所应该注重的的宏观环境因素有何不同？ 第三节 企业的任务环境 一、消费市场及购买行为分析 1、文化和亚文化 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体(霍金斯,2001) 文化给个人提供了看待事物、解决问题的基本观点、标准和方法，建立起是非标准和行为习惯。 2、社会阶层 什么是？ 社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素划分形成的一种社会等级系统。 阶层带来的消费心理 追求“认同” 避免“下滑” 争取“攀升” 3、参照群体 参照群体的分类 正相关成员群体 向往群体 背离群体 隔离群体 相关群体的作用方式 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响 家庭决策的类型 （四）影响消费者行为的内部因素 1、知觉 知觉具有以下特性： 选择性 整体性 恒常性 知觉失真 perception distortion 错觉 首因效应 刻板效应 晕轮效应 2、学习 学习的方式 行为学习 认知学习 社会学习 3、需求与动机 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而形成的与周围环之间某种不平衡状态。 动机是基于需要而由刺激引起的心理冲动。是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 动机形成过程 动机的作用 发动和中止行为 指引和选择行为 维持与强化行为 4、态度 态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向，是个人行为的心理准备状态 态度的特性 效用性 社会性 相对稳定 差异性 态度的功能 知识功能 态度具有概括的特征 自我防御功能 态度可以保护个体的自我形象 价值表达功能 态度是个人价值观的表达方式 效用功能 态度反映了产品和品牌的效用 5、个性心理特征 气质 是个体心理活动的典型的、稳定的动力特征 它影响人们行为的效率和效果 性格 A、个人对现实的稳定的态度和与之相适