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第五章 广告摄影的创意 一、广告摄影与创意 创意是广告的灵魂和生命，它的目的是向消费者诉求产品和服务的特征和本质。 如果一个摄影广告仅有明确的主题，而没有一个卓越的创意，它只能再现产品的表层，却不能表现产品的本质。 创意就是设计一个怎样将消费者带出理性的事件。 而前提是，你必须先自己成为疯子，让荒诞、疯狂充满整个思想。 需要不合逻辑，需要超越理性、需要荒诞、疯狂——只有它们才能将你带出来，所有伟大的大师们都有过这种设计——他们的设计是荒诞的。如果你去思考这些事，那么你会错过，你必须不用任何推理地跟随他们的路线，那就是为什么哲学不太有用，只有宗教才会有帮助——宗教是全然的疯狂！ 著名作家蒋子龙提出的广告创意的五重境界 第一种境界引起消费者的注意; 第二种境界光是让消费者注意到你还不够，还要对你产生兴趣，产生好感，心里信服； 第三种境界在信服的基础上产生购买的欲望； 第四种境界，光有购买的欲望还不够，要让消费者强烈的兴趣和购买欲望变为购买行动； 第五种境界，买了你的东西还不算定，广告的效应还应该让购买者买后感到满意，不后悔，以后还会继续购买你的产品。 二、广告摄影创意的要求 1、商业性 充分了解商品特性、定位与客户要求。 2、艺术性 完美地表现商品和服务的品质。 三、广告摄影创意的两种理论 1、威廉·伯恩巴克和ROI理论 R——relevance,即关联性。 O——originality,即原创性。 I—— impact，即冲击力。 他认为 周密的广告创意过程包含以下四点： ①要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻和你的交流对象说话。 ②广告手法必须明确、简洁。把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的和主题。 ③必须与众不同。有自己的风格和特性，要有原创性和新奇性。 ④不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看、阅读的补偿。 美国航空公司的纽约悉尼航班 2、共鸣论 主张在广告中诉说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。 其关键是如何构造一种氛围或环境，使之与目标受众所珍藏的经历接近。共鸣论的侧重点是“以情动人”。 Pastorini玩具店：我们将你带入幻想的世界 Tesa胶带广告 The world needs a tape like this. 四、创意方法和基础 1．构思方法 ①要从不同的角度去观察表现对象。 ②要以相反的面来观察表现对象，从逆向方式来思考。 ③要考虑其本质的特征和个性，给消费者最大的受益是什么。 ④要考虑与其它事物有何关联，相互比较后有何结果。 ⑤将其与其它事物组合，分解之后有什么结果。 ⑥要把一个和多个构思通过联想，加以延伸和发展甚至必要的改良之后将会是什么效果。 总之要不拘泥于目前现成的框架和概念，自由地去发掘想象。然后，又从多项构思中选择最符合表现对象内容，最具独创性有冲击力的视觉效果。 2、创意的基础 创意的基础就是产品，市场和消费三者之间的关系。 ①产品研究 一个成功的广告摄影创意的基础，就是创意者首先必须清楚地彻底地了解产品，认识产品，弄清楚该产品的生产是投入期，成长期还是成熟期。充分认识产品的特征之。 ②市场研究 如何其在市场中占有一席之地，就可以从这几方面去考虑，在生活中的定位，如何才能做到容易使用，方便使用，找出商品与人之间的关系。在市场中的定位，与其它同类产品有何不同?有那些优点？在社会中的定位，在社会中起什么作用？对自然环境人类健康，公益事业安全性等方面。 ③消费者研究 广告摄影在创意上对目标对象的确定不同，在设计、视觉、表现手段上也应有所不同。这主要是消费对象不同带来的审美视觉要求的不同。 2009 4A Yahoo创意奖金奖作品--台湾电通（公益观念推广）  2009年福特汽车 Animal Liberation 化妆品谋杀 每年有600万动物被化妆品谋杀,是的，是谋杀，他们用动物做化妆品试验！ Aspirin解决头痛 Atol：清洗就是这么简单！ Breathe Right鼻贴：摆脱打鼾。 Harvey Nichols是一间英国高级百货公司，创办于1813年，总店位于伦敦，在英国及世界其他城市，包括香港设有分店。 HP打印机 iPod广告欣赏 一切皆空 TIDE洗衣粉 Komatsu装载机 Komatsu装载机 latina孩子的面食 OLAZ美白广告,这还是你吗？ Panasonic Lumix 数码相机广告：找找谁是凶手？ 宝洁 febreze平面广告 联邦快递 UPS Express 于1907 年