老谢龙虾店策划案.doc

老 谢 龙 虾 店 营 销 策 划 书 指导老师： 杨学分 参赛队员： 钟衡 丁亚 陈霞燕 时间 ： 2012年11月24日 摘要 目录 一、市场分析： 3 （一）宏观环境分析： 3 1、经济： 3 2、社会文化： 3 3、人口： 3 （二）微观环境分析： 4 1、顾客： 4 2、外部竞争者： 4 3、老谢龙虾店： 4 二、老谢龙虾店SWOT分析： 4 三、目标市场STP分析 5 （一）、市场细分： 5 1、青年： 5 2、中年： 5 3、中年 5 4、老年 5 （二）、目标市场： 5 （三）、市场定位： 5 四、营销策略组合 5 （一)产品策略： 6 （二）价格策略： 6 （三）渠道策略： 6 （四）促销策略： 6 （五）服务策略： 6 （六）店内策划： 6 （七）广告策划： 6 五、活动策划 7 （一）、活动名称 7 （二）活动背景 7 （三）、活动对象 7 （四）、活动目的： 7 （五）、活动内容; 7 （六）、活动形式 8 （七）、活动时间地点 8 六、经费预算 9 七、附录 9 老谢龙虾店简介 合肥老谢龙虾，是合肥龙虾餐饮文化的开创者。自2002年合肥市首届龙虾节举办以来，连续多年获合肥市十大龙虾王；其连锁店已开到全国各地。 老谢龙虾堪称合肥市龙虾排挡文化的开创者，是合肥龙虾界的领军人物。从上世纪九十年代到现在，老谢龙虾一直在合肥市场独占鳌头，从原市府广场的“星星之火”，到打造“宁国路精品龙虾示范街，老谢龙虾为打出合肥龙虾在全国的知名度立下了汗马功劳。在烹调技术上，老谢龙虾有各家之长，手抓虾外酥里嫩，红艳照人，浓香扑鼻，自配的调料酸辣适度，受到餐饮界人士的交口称赞。老谢本人还为合肥市龙虾节的成功举办做出了突出贡献，中央电视台、第一时间、合肥晚报社等各家媒体多次加以报道。老谢龙虾，是合肥龙虾打向全国的一张城市名片。 根据数据得出，该地去消费活力充足，拥有很大的消费市场。 （二）微观环境分析： 1、顾客： 老谢龙虾店消费者比例，如下图： 在老谢龙虾店一星期消费者结构图中（排除特别时间段如：假期或淡季）我们发现，消费者大多为青中年，其中小孩也占有一定比重，可能是小孩喜欢龙虾的口味或是大人喜欢带着小孩一起去，可以增设一些儿童设施，吸引消费者过来消费。 2、外部竞争者： 宁国路附近有几十家饮食店，价位和品质都比较低，但是在布局上大多是以排档和露天的形式存在，品牌效益不强，消费环境相对低劣。他们以价格和便利博得了不少消费者。 其中也有几家高端酒店，他们主要争取一些高层的消费者，大多是职场聚会、请客吃饭、办理宴席之内的人使用，特色菜肴经营不强，品牌服务处于一个层次，难以形成固定顾客群。 3、老谢龙虾店： （1）部门设置：人事部、财务部、采购部、后厨部。 （2）企业规划：发展连锁酒店，提高品质和知名度。 （3）店面布置：老谢龙虾店面积2000平方米，店面大气，布置繁杂。 （4）菜价区位：一盘龙虾在40~70之间，符合大多消费者的经济承受能力。 二、老谢龙虾店环境的SWOT分析： 优势： 1、品牌创立早往往给消费者带来先入为主的观念。 2、餐店服务质量高。 3、就餐环境好。 4、相比同类酒店价格偏低。（举例补充） 5、交通便利位于宁国路芜湖路交叉口。（市中心）（商业活动中心） 劣势： 1、相比大排档价格较高 2、缺乏产品创新能力 3、服务成本高 机会：（外部的环境） 1、市场潜力大。 2、收入增加，消费水平提高。 3、专门做龙虾的酒店较少，合肥市场无同类竞争者。 威胁： 1、大排档的冲击 2、同行业特色菜肴模仿能力强 3、金融危机 4、食品安全 三、STP分析 根据市场环境分析，目标市场需要有进一步的策略跟进，首先： （一）、市场细分： 老谢龙虾店的消费者主要以青年为主，中年为辅，儿童也占有相当大的份额，也有零星的老年朋友时而去光顾，根据以上可以作出如下市场细分。 1、青年： 青年消费者积极活跃，喜欢寻求新的口味，具有很强的时尚生活气息，对于青年消费者，老谢龙虾店需要有丰富的产品组合，龙虾系列产品要不断创新，需要建有时尚化的消费氛围，以满足青年消费者的需求。 2、中年： 中年消费者成熟为重，容易对某些事物产生偏好，老谢龙虾店需要建立自己的特色产品，主要以老特色产品为主，并且在内部的有些装饰方面不能太花。 3、儿童 儿童消费者积极活跃，主观意思薄弱，一般容易受大人的左右，所以在这类客户中，只要适量加入他们喜欢的口味，并且将一盘中的部分或小盘龙虾，做到方便易食，口味独特并设有安全的戏耍设施。 4、老年 老年消费者朋友，比较心