联纵智达-钱江啤酒Z-006钱啤集团品牌推广诊断报告.ppt

钱啤集团品牌推广诊断报告 在品牌经营的观点下 看钱啤集团营销实际 第1部分.钱啤集团品牌推广整体态势 1.1.被动防御 表现： 品牌和价格从高端走向低端 市场行为从主动走向被动 市场中心从城镇走向乡村 原因： 高度细分的市场 地方品牌仙都、石梁、K牌、双鹿的挑战 1.2.钱啤集团竞争态势示意图 1.3.攻击为什么不奏效？ 市场推广部门专业人员少，权力弱，建制不全，专业协作少 决策成本被提高，企业有生资源被消耗 重视渠道建设，忽略终端建设，管理措施落实不到位 为什么要推出这样一个新产品？ 产品面向哪些消费者？ 产品要突显什么个性？ 满足消费者什么样的消费需求？ 价格如何制定才合适？ 在什么渠道出现？ 第一次在哪里上市？ 与什么产品竞争？ 产品包装设计上有什么要求？ 为这个产品预计投入多少广告实现有效覆盖？ 给予经销商什么样的优惠政策？ 怎样刺激销售终端的积极性？ 突破什么样的销售量达到盈亏平衡？ 销售指标定在多少合适？ 谁来为这个产品负责？ 哪个部门具体执行？ 哪几个部门由谁负责配合协调？ …… 第2部分.钱啤集团品牌影响与拉动力 品牌老化 品牌成长 品牌机会 第3部分.卖[中华]、[钱江]啤酒不赚钱！ 3.1.一价到底，微利经营 分甘蔗 短甘蔗 义乌二级批发商丁老板 义乌二级批发商丁老板自述：有零售终端60家，主要集中在市中心，其中饭店和餐馆比较多，不做零售店因为无利润。因为中华的利润薄，因此产品以双鹿为主，与中华的比例为2:1。中华的包装比较土，品牌太老了，口味有点苦。现在也在做一些纸箱酒，但量不大。做中华麦饭石的总代理，在市场上号称新中华，打擦边球 慈溪观城糖业烟酒有限公司 10月18日慈溪观城糖业烟酒有限公司岑其良自述：去年零批价格倒挂，钱不给，包装不返。该经销商对其下级经销商有一定量的铺底，包装费用（塑瓶费）全部自己承担。铺底为年销售额的10%，去年应收帐款30多万，塑箱包装压款，最多时押金达到100余万元。塑箱80扣，预计累积损耗达到20%收不回来 去年完成销售量32万箱，但是没有挣钱。今年任务量为30万箱，估计可以挣钱。目前已经完成27万箱，与去年相比有明显下降趋势，下降的主要原因为下级经销商多经营2个品牌的啤酒。K牌在慈溪设有分公司，市场反应非常迅速，但是中华在这方面非常慢。同时，K牌的促销力度大，按照年30万箱的基础计算，经销K牌比经销中华更有利 五虞供销商业公司 10月19日绍兴最大一级批发商——五虞供销商业公司杜经理自述：在厂里有60万元保证金，塑瓶箱包装押金，旺季达到100余万元，包装损失累计超过10%，对其下级网络不收包装押金，含包装费用补偿。一年下来，运作中华啤酒的资金量达到200余万元，资金占有时间长，效率低 绍兴小店业主 绍兴小店业主自述：目前平均1天1箱中华，但石梁卖的好一些。中华进价32～35元／箱，销售38元／箱；石梁进价39～40元／箱，销售42～46元／箱。对客户实行送货上门。过节时纸箱酒好卖一点，二批商送货上门。销售时喜欢向客户推介自己销售利润高的啤酒产品。塑箱酒中，中华啤酒销售的多一点，纸箱酒中，石梁啤酒销售的多一点。消费者反应中华啤酒的口味和品质好一些 绍兴小店业主自述：中华啤酒销售的不好，石梁啤酒销售的比较好，但是啤酒口味还是中华好一些。主要原因是销售中华啤酒的利润比较薄，而且促销活动的开展没有石梁啤酒做的好。小店销售量排名为石梁啤酒第一，中华啤酒第二。去年还全部销售中华啤酒，今年由于消费者的指名购买，今年也开始经营其它品牌的啤酒。促销活动开展后，消费者认为石梁啤酒的购买利益大 渠道长短问题 3.2.一批数量多，规模小，应调整筛选 由于市场分散在数量很多的一级批发商手里，每家的量都大不起来，赚的钱就少，说放弃也容易，竞争对手策反的阻碍小。反之，当某市场上只有最多两三家一批的时候，任何一家销量规模都很大，不做，就意味着他要损失很大的既得利益 市场分散的不利因素中，还有一个是对于市场的控制力问题。实际上，大多数的异地串货一般都与一批有密切的联系，本地串货则是二批的问题。当一批数量减少后，一则容易被钱啤集团自己的销售员监督，二则异地对本地的报复性冲击直接牵涉他更多的切身利益。 一级批发商多，还牵扯了钱啤集团的销售人员的大量精力，不能够将更多的精力放到二级批发商与终端的管理上。同时，一级批发商数量少，他们会将企业的区域市场认同为自己的市场，立场一致共同与外来竞争者抗争 3.3.经销商与钱啤关系错综复杂，将是变革中的主要阻力 历史与既得利益 市场波动与企业承受力 纠葛 义乌一级批发商陈老板自述：他是义乌市场上最早做中华啤酒的，从50箱开始做起。原来是杭啤的经销商，因为钱啤早些时候的政策比较灵活，改做钱啤的经销商了。从1991年开始算已经十几年了，现在仍然只作中华啤酒，对中华比较有感情 1