顾客与市场 顾客满意度调查.pptVIP

顾客与市场 质量评价协会 2011年6月4日 市场是由三方组成，卖方、买方和商品，顾客就是买方。 也就是顾客是市场的组成部分 。顾客是组成市场的最重要的部分，也是产品或服务的最终消费者，离开了顾客就不存在市场！！！  对受市场驱动的企业，顾客就是企业的命脉。现在很多企业都从简单的交易性营销转向关系营销和整合营销传播，这些都旨在与顾客建立并巩固一种长远的互利关系，实现信息和其他公共价值的交换。 我们在思考这些问题时不难发现，要回答这些问题既容易也困难，其所以容易，在于今天几乎所有的企业似乎都会说“顾客是上帝”、“顾客至上”，似乎都认识到只有使顾客满意，企业才能生存和发展；其所以困难，在于真正了解顾客的需求和期望，把握顾客满意或不满意的原因是不容易的事。 　那什么是“顾客满意” 呢？ 按照GB/T19000-2000idt ISO9000：2000《质量管理体系基础和术语》中的3.1.4。“顾客满意”的定义为：“顾客对其要求已被满足的程度地感受”。 本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品/服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。 顾客满意是一个相对概念 本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品/服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说满意并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。 顾客满意度理论的发展 “顾客满意” 推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（ATT）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。 　　 在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。 　90年代中期，顾客满意度调查在我国的国际跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。 1987年美国政府在国内部分大型企业的推动及通力协助下，设立了以“顾客满意”为指导思想的“马尔科姆. 鲍德里奇”国家质量奖，并同时协助、鼓励企业导入“顾客满意”管理技术，提高市场竞争优势。 1989年美国密西根大学Claes Fornell教授将CS研究技术首次用于瑞典，在全国范围内建立了部分行业的顾客满意指数（CSI）； 1991年5月美国营销学会召开了第一届CS研讨会 ； 92年日本政府注意到特别是世界500强企业的这一变化，同年开始向国内企业大力推荐“顾客满意”的经营管理技术，并将92年定位日本的“CS”年； 1994年7月美国在克林顿总统号召下，开始推出美国顾客满意度指数（ACSI）； 顾客满意度测评模型 预期质量，只顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的估计。 感知质量，是测评顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。 感知价值，体现了顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主观感受。 顾客满意度，它测定的是顾客直接对某品牌或服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换就得到最终的顾客满意度指数，它反映了顾客对产品或服务质量满足自身要求程度的总体态度。 顾客抱怨，指顾客对产品购买与消费过程的不满，通常会表现为未正式或非正式的抱怨甚至投诉；是顾客满意与否的直接后果。 顾客忠诚度，它是模型中最终的结构变量，是顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度，包括重复购买的意愿，以及对该品牌产品或服务的价格敏感程度等。 1989年瑞典建立全国用户满意指数测评体系 1989年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”（Swedes’ Customer Satisfaction Barometer，简称SCSB）。瑞典统计局公布的顾客满意度指数，逐步覆盖了瑞典31个行业的100多家公司，成为第一个全国性的顾客