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谢谢大家！ * 欢迎大家 　　山东省质量评价协会 　　　2008年6月4日 品　牌　概　论 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称 (Brand Name) 和品牌标志 (Brand Mark) 两部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。 品　牌　的　特　征 一、品牌是市场的边界 1、品牌的背后是顾客； 2、品牌是企业与消费者无形的纽带； 3、品牌是市场竞争的焦点； 二、品牌是企业资产 品牌的功能与作用 一、品牌的个性魅力 二、品牌的力量 1、品牌成为所有者的标志； 2、品牌是建立产品差异化竞争优势的手段； 3、品牌是功能特性的标志； 4、品牌是一种象征手段； 5、品牌是一种风险减速器； 6、品牌代表了产品的附加值。 商标的起源和定义 商标是用以区别商品或服务来源的标记。 商标是商品生产和商品交换发展到一定阶段的产物。 　　考古学者根据出土的陶器发现，在中国古代，曾强制要求陶工将其姓名标示在陶器上，但很难考证这些陶器是否已进入商品交换领域，因此，这算不上真正意义的商标。随着商品生产和商品交换的发展，生产者逐渐认识到，在自己的产品上使用标记的重要性，这样可以使消费者凭标记识别、购买自己的产品。到北宋时期，山东济南一家专门制造细针的刘家“功夫针”铺所使用的“白兔”商标，既有图形，又有“兔儿为记”的字样。这是我国至今发现的较早的比较完备的商标。 商　标　的　作　用 　　1、区别商品或服务的来源。企业可以通过商标将自己的商品与他人的商品区别开，以方便消费者在市场上选择、购买。消费者熟悉商标后，可以凭商标知道该商品是哪家企业生产的。该品牌的产品质量好，消费者会继续购买，否则会选择其它品牌。因此，区别作用对企业与消费者都是重要的。 　　2、市场竞争的有力工具。质量好的商品会使其商标的知名度不断扩大，知名度高、信誉好的商标又会使该商品的市场竞争力增强。 　　3、企业的无形财产。商标作为企业的工业产权，与其它财产一样，是企业的财富。具有一定知名度的商标更是如此，甚至是巨额财富。据美国相关杂志报道，“可口可乐”商标价值240亿美元，“万宝路”商标价值300亿美元。 商标的构成 　　在我国，商标可以由文字、图形或两者组合构成，其中，文字包括中文或外文。目前，“立体商标”、“音响商标”、“气味商标”还不是我国《商标法》保护的客体。 　　我国?《商标法》规定，商标使用的文字、图形或者其组合，应具有显著特征，便于识别。目前，对商标的显著性，很难做出一个统一的标准。对不同的商品，不同的商标，显著性标准也不一样，但获得注册的商标一定可以使消费者将不同企业的商品区别开。 我国《商标法》对禁止构成商标的文字或图形有如下要求： 　　1、同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的；　　2、同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗胸章相同或者近似的；　　3、同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；　　4、同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的；　　5、本商品的通用名称和图形；　　6、直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；　　7、带有民族歧视性的；　　8、夸大宣传并带有欺骗性的；　　9、有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的；　　10、我国县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名。 什么是名牌 　　简单言之,名牌泛指有名的商标,商号,即那些在公众中享有一定声誉、具有一定知名度的商标、商号。 ?? 　但是,从法律的角度看,名牌却是一个比较复杂的问题。各国的法律和实践对此有不同的理解和解释。以我国的法律和实践来看,名牌至少涉及到“驰名商标”、“著名商标”、“知名商标”、“公众熟知的商标”等几个法律概念。?? 　这是国际通用的一个法律概念,其英文对译为“Well-KnownTrademarks”或“Well-KnownMarks”。?? 　　最早提出这一概念的正式法律文本是《保护工业产权巴黎公约》1925年修订文本(海牙文本)第六条之二,1934年在伦敦、1958年在里斯本作了两次修改。但是迄今为止,国际上尚未对这一概念下一确切的、公认的定义。?? 　　在我国现行的商标法及其细则当中没有明文对保护驰名商标作出规定,但在实践上早已开始对驰名商标提供特殊保护。八十年代初期,在我国参加巴黎公约之前,就已在商标注册审查中注意到对外国