营销管理教程 第2讲 掀起营销的盖头来--什么是市场与市场营销.ppt

第二讲 掀起营销的盖头来 ----什么是市场与市场营销? 内容提要： ○市场 ○市场营销 ○市场营销——赢之道 ○市场营销观念创新 ○顾客让渡价值与顾客满意 第一节 市场 一、市场的含义 1.商品交换的场所; 2.供求关系的总和; 买方市场？卖方市场？ 3.所有现实购买者和潜在购买者 需求的总和。 市场=需求（顾客） =人口+购买力+购买欲望 故事：不受公马“勾引”的母马 　 二、市场的分类 （一）消费者市场 （二）生产者市场 （三）转卖者市场 （四）政府市场 （五）国际市场 第二节 市场营销 一、市场营销的涵义 （一）菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （二）1985年美国市场营销协（AMA）的定义 市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 （三）1990年日本市场营销协会（JMA）的定义 市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。 （四）比较通俗易懂的定义 1、描述性定义 2、操作性定义 例：如何把木梳卖给和尚？ 甲：1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳… 赵本山卖拐是不是营销？ 营销在一切事情中 一切事情都需要营销 小故事：机 会　 A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！！ 　　A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。 　　他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。 　　愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已。 二、市场营销管理过程 (一）分析市场机会（未被满足的需求） 1.寻找 调查研究（一手资料、二手资料） 发展规划（密集性、一体化、多元化） 市场细分 2.评价 市场机会是否同企业的任务、目标一致； 企业是否具备利用市场机会的能力； 能否获得最大“差别利益”。 （二）研究和选择目标市场 （三）制定市场营销组合策略 （四）制定市场营销计划 1.计划概要 2.营销现状 3.风险与机会 4.营销目标 5.营销策略 6.行动方案 7.营销预算 8.营销控制 （五）实施和控制市场营销工作 实施：建立合理有效的组织机构； 加强企业文化建设。 控制：年度计划控制； 盈利能力控制； 策略控制。 第三节 市场营销——赢之道 一、什么是赢？ 赢是一种心态和追求。 想上不想下 想赢不想输 想赚不想赔 从字源上讲，从贝、古货币，与财富买卖有关。 本义：余利、赚钱、取胜。 二、怎样才能赢？ 1.亡：压力—动力—活力 危机感！ 挪威故事：沙丁鱼？鲶鱼！！ 竞争越来越激烈 创新越来越困难 例：海尔斜坡球理论 2.口：说话、进食，核心是传播、沟通。 传播要命名 传播要有形象 传播要有口技 （精准 精练 精神） 传播要有口碑 沟通要讲究方法 （尊重为本善于表达）