贝纳通的广告营销--李捷.pptVIP

李捷 国贸3+2 021 200203090306 贝纳通历史 贝纳通Benetton是发源于意大利的服装品牌。20世纪60年代,贝纳通诞生于北意的一个家庭作坊式的公司，妹妹负责纺织,哥哥们负责推销。约10年后,贝纳通以4间零售店发展为系列国际特许经营连锁店，并以统一的贝纳通标志为基础开展整合营销。 到了80年代，以为股东们创造红利为标准，贝纳通名列全欧洲第二。有人认为贝纳通名声大振，广受注目是因为它的宣传海报在多多个国家被禁止张贴。不管是否如此，贝纳通的确已建立起迎合青少年口味的一种消费文化及拥有一群忠诚顾客。到90年代，贝纳通在全球80多个国家拥有6000多间零售店。 所有服饰业广告诉求的重点几乎都一致，只是角度不同而已。而贝纳通可说是服饰业广告的一朵奇葩…… 广告营销 1982年，O.Toscani这位原本默默无闻的摄影师加入Benetton,1985年Benetton的广告有了很大的改变，展开一系列以“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动。广告活动的设计重点在于突出“色彩运用多彩多姿”这个概念。 Toscani用了很多不同国籍、不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统的服装，但实际是贝纳通的产品。广告画面每次总会出现两个不同国家的人物，并且一定会有该国的国旗。在冷战时代，这个在画面上营造种族和谐的广告表现得到了广泛的赞美。 脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……这些画面出现在纪实报道中并不让人惊讶，然而这一切却都出自于贝纳通的广告。 营销成功的双策略手法 一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。 自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。 成功地运用了新闻媒介 仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳通的广告得到最多的报道，其效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样。 经济的预算 贝纳通使用的广告每千人成本虽然高，但媒体购买偏重金额较低的杂志媒体，同时由于稿子都被禁刊，反而由新闻媒体免费报道，怪不得托斯卡尼可以得意地说“我们一年的广告支出，菲亚特汽车一天就用掉了”。 * *