飛利浦汽車照明強勢品牌的通路與業務決策.pptVIP

飛利浦汽車照明: 強勢品牌的通路與業務決策 前述: 荷蘭飛利浦集團自從1990年發明汽車氙氣頭燈(H.I.D)以來，成功攻佔歐、美與亞洲的汽車頭燈市場。 氙氣頭燈又名氣體放電式頭燈，它發光原理事依據電弧放電原理，利用電極間的電弧發光，燃燒燈泡內的氙氣來發光，並非以傳統鎢絲燃燒發光，由於燈泡內部填充的為氙氣，故取氙氣燈。 報告內容 氙氣頭燈在台灣掀起的風暴 1996年，賓士車廠與飛利浦合作在E-CLass新車上率先原廠配備氙氣頭燈之後，氙氣頭燈象徵著高價位與高級車才有的配備，有能力購買的車主也被認同事會注重駕駛安全與舒是的。 1997~1998年間，飛利浦與日本豐田車廠合作，將氙氣頭燈搭配在平駕車上，打開了氙氣頭燈在銷售上的寬廣道路。 隨著台灣車主對氙氣頭燈的認識增加，也因它發出的光更亮、更白色溫度，逐漸成為市場消費主流，也無形促使國內傳統鹵素燈泡製造廠，也開始研發出能與氙氣頭燈一樣的偏白光鹵素燈泡。 強龍壓不過地頭蛇? 因台灣新車市場原裝配備除了賓士、Audi和BMW等的頂級車款並沒向國外普遍使用氙氣頭燈。 由表知2000年飛利浦業績雖有72%來於車廠，28%來自於換購市場。 但是從銷售數量，2000年進口車賣出63000台，國內產新車賣出356000台，且賣出進口車中，只有不到10%有原廠配氙氣頭燈。 飛利普汽車照明部業績來源(2000~2004年) 在國內汽車OEM廠商通路上飛利浦還是大贏家，但是出了這競爭，卻是混亂的是廠產品價格戰。 本土汽車照明製造商因飛利浦引進台灣汽車市場上所沒有的氙氣頭燈開始處於被動。 2000年底本土汽車照明廠商就推出了白光鹵素燈泡，它發出的光色與氙氣頭燈一樣。 2004年市場佔有率已經來到37%，由左圖來觀察，本土廠商正在吞食飛利浦的市場。 通路能載舟亦能覆舟 關鍵在換購市場，也就是一般車主:因高級車以配備有氙氣頭燈要等到損壞才有機會更換頭燈，所以要向沒有配備氙氣頭燈車主也能使用這款先進科技頭燈。 問題要接觸這些車主，只能靠末端的通路來引導車主購買，也許是保修廠或修車廠，或是汽車精品店或一般賣場，在過了產品推出新鮮期後，面對通路上眾多相同競爭者，車主購買上的疑問，這時就要看我們配合的通路商能否幫我們解說了！ 世界級對手的跟屁蟲戰術 飛利浦在全球市場最主要的競爭者就是歐司朗。 台灣在引進氙氣頭燈市場在飛利浦引進後，世界級的競爭對手也馬上跟進，但是愛於飛利浦在全球已經與各大車廠搭配新車安裝氙氣頭燈，於是歐司朗轉而將大部分心力放在車主的換購市場上。 而歐司朗一開始並沒有馬上急躁地登上通路貨架，值到東方貿易公司在各通路鋪上飛利浦產品後，他們也將相同產品包裝得跟競爭對手相似，且不止歐司朗，連後來推出氙氣頭燈的廠商都仿效飛利浦包裝。 一個有成功賣尿布經驗的人加入 專業的問題，尋求專家的協助，透過國內獵人頭公司找到Peter，他是一位有實戰通路經驗的專家來解決眼前難題。 而經過Peter與東方貿易公司開會溝通，並瞭解他們銷售人員素質與背景，以及當地通路狀況，定出一套新的通路規則，如右表: 所以通路可以讓產品接觸到你真正的目標客戶，甚至潛在的消費族群，也是讓產品有一個良好銷售管道，選對了通路也是幫企業形象做免費廣告。 建立新的通路管理規則後，2004年一整年來自換購市場的業績佔全部門70%由右圖，比2003年成長了15%之多。 成功因素 飛利浦剛開始在台灣市場的成功，可規於在全球資源交互運用所來的效益；透過兩家國際大廠合作模式，可以帶給當地廠商銷售上的機會與優勢。 總括飛利普汽車照明部飛展至今在通路上成功因素有下列三項：專家的協助、針對不同通路習性做改變、強調品質與安全。 專家的協助: 飛利浦當初也是找專業的代理商合作，但是或許是不夠專業所致，儘管他們在國內與不少通路商、修車廠有合作歷史經驗，卻無法應付通路商更深的需求，及競爭對手與競爭環境的改變，該如何應付的問題，所幸及時找到一位通路專家來負責通路的改變。 針對不同通路習性作改變 飛利浦共分五種通路銷售汽車照明商品： 汽車OEM廠、傳統汽車保養與修車廠、汽車精品百貨、一般量販店與原廠售後服務。 針對選擇不同通路銷費車主不同習性來做銷售，發揮各種通路的功能。 且他們培養一批專屬飛利浦的種子銷售人員， 這些人大部分工作時間是巡視區域內的銷售通路教倒店家貨架陳列、通路硬體與軟體搭配及銷售話術技巧，以增家店家收入，也更心甘情願銷售飛利浦的產品。 強調安全與品質 飛利浦知因為研發成本的關係無法使氙氣頭燈降價，只好在價格因素外尋利基點，以強調產品所帶來的安全與舒適是無價的觀念，反而獲得不少車主支持，由2004年飛利浦稱霸汽車照明六城市場就可得知。 他們的下一步 飛利浦除了氙氣頭燈之外，傳統的鹵素