颐和酒业市场计划书.docxVIP

目 录第一部分 项目概述………………………………………………………………………………2一、项目策划的背景………………………………………………………………………………2二、项目概念与独特优势…………………………………………………………………………3三、项目成功的关键要素…………………………………………………………………………4四、项目成功的保证条件…………………………………………………………………………5五、项目实施目标…………………………………………………………………………………6六、目标客户群……………………………………………………………………………………6七、营销通路对象分解……………………………………………………………………………6八、营销渠道………………………………………………………………………………………6九、促销方式………………………………………………………………………………………7第二部分 市场分析……………………………………………………………………………8一、市场环境分析………………………………………………………………………………8二、消费者分析………………………………………………………………………………… 11三、颐和酒业的问题点与机会点……………………………………………………………… 12四、产品竞争力分析…………………………………………………………………………… 13第三部分 定位策略……………………………………………………………………………14一、战略定位……………………………………………………………………………………14二、市场定位……………………………………………………………………………………14三、产品定位……………………………………………………………………………………14四、传播定位……………………………………………………………………………………14第四部分 营销组合策略………………………………………………………………………15一、产品策略……………………………………………………………………………………15二、定价策略……………………………………………………………………………………15三、渠道策略…………………………………………………………………………………… 16四、促销策略……………………………………………………………………………………18五、广告策略……………………………………………………………………………………20第五部分 投资收益分析与预算分配…………………………………………………………21附件1…………………………………………………………………………………………… 23附件2…………………………………………………………………………………………… 28导 言本计划书是针对颐和酒业的“颐和金樽”养生酒进入市场的深度营销与品牌推广策划，在对市场和竞争环境深度和充分分析的基础上，就颐和酒业应采取的营销策略，包括产品定位策略、价格策略、渠道策略和促销策略等提出的建议。结合目前掌握的有关资料分析，颐和酒业之所以形成如今销售状况的原因在于：1、市场推广缺乏整体性、目标性、延续性；2、销售实现过程控制不严密、不到位、不连贯；3、现有营销资源没能进行高效整合，错失良机。经与颐和酒业多次沟通后，我们对“颐和金樽”的销售现状进行了细致分析，并对周边竞争的产品销售进行了缜密调查，在对目标客户行为特征准确把握的基础上，努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值优化的原则出发，制定出“开源节流、定向销售、整合传播、过程致胜”的整体营销策略，现已形成“颐和金樽”市场整合推广思路，供贵公司参考。第一部分 项目概述（一）项目策划的背景1、行业背景中华民族5000年历史长河中，酒已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺，酒在融入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。保健酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在消费者的心目中占有十分重要的地位。随着人们生活水平的提高，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。人们在饮食方面更加注重营养和科学养生，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天，保健酒业的发展也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。保健酒正成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业市场的第4大市场。未来保健酒市场的发展会历经两个阶段5－8年的时间。第一阶段：前保健酒时代（2011-2014年），以传统产品形态为主，以切割白酒的消费市场为目标，开始行业规范和针对性目标客户群的培育，真正的走入政务、商务酒的大雅之堂，并占据相当份