社会心理视域下的现代宣传工具管理机制.pdfVIP

2011年5月 社科纵横 May，2011 总第26卷第5期 SOIALSCIENCESREVIIcW VOL．26N0．5 社会心理视域下的现代宣传工具管理机制 雷转运 (中共渭南市委党校陕西渭南714000) 【内容摘要】社会及社会公众的变化源于一个共同的因素——社会影响，因而在生产关系中发生的影响是必然的。每个个体对社 会影响的反应由于个体的差异分别表现为依从、认同和内化。公开、理性的宣传具有可信性和吸引力，将会充分发挥宣传工具的 功效，寓教于乐，施加社会影响，建设和谐社会。 【关键词】社会影响社会公众内化宣传宣传工具管理机制 中图分类号：C912．63 文献标识码：A 文章编号：1007—9106(201t)05—0038—04 一、人际与大众传播的社会影响 信自己所选择的信仰观点和价值准则。 社会及社会公众为什么会产生发展和变化，就在于不 内化，将准则和信念内化，这是对社会影响的最持久 同的社会情境中存在着一个共同因素——社会影响。在自 的、最根深蒂固的反应。内化信念在于个体选择正确的道 然和社会中，—个生命个体或群体成员的自我意向和观念 路、期望正确的发展。此处的奖赏业已内化而不再外现，个 是可以改变的，这些改变又会影响一般人的态度和大众传 体因为信赖，所以将信赖的个体或群体所倡导的信念纳入 播的变化，而一般人的态度和大众传播的变化反过来又影 自己的价值体系，一旦完成准则植入，即难于改变。 响着人们的自我意象的变化。 依从屈服于压力督促，服从也是，易于变化；认同则是 人之所以为人，是因为人是社会性的动物，是社会的 在敬重前提下的自我愿望，不需要连续不断的奖惩刺激；内 人。人生存在这个社会上，必然要和他人发生各种各样的 化不同于依从和认同，不需要督促和敬重，而是从内化的准 关系，这就是我们所说的生产关系。在建立各种关系的时 则中获得自我支持力量，牢固持久。 候，不是他人影响着自己，就是自己影响着他人，不管影响 奖惩所产生的依从行为，是有效的，但不能持久；认同 中是否存在真理，影响都是普遍存在的。这种社会影响中， 的关键是吸引，当施加影响者的吸引力日渐弱化，其认同效 个人或群体由于社会情境的变化，在真实或意向的压力下， 果必然弱化。 改变着自己的认知、观点或行为。这就是社会从众心理。 内化的重要组成部分，就是对信息源的评判，即信息的 二、个体对社会影响的反应 可信程度。确认的信念或准则，不仅改变个体的观念，而且 个体对社会影响的反应，首先表现为遵从与否，而遵从 改变个体的行为。 的动力来自于团体或权威的引导或压力。之所以遵从，一是 在此，不难看到，我们需要的是构建新的社会主义核心 因为别人的行为，证明了我们行动的错误；二是希望在团体 价值体系，改变社会个体及其群体的信念和准则，形成新的 中获得奖赏而不是受到惩罚。在此，有一个信息源为个体对 价值观念和生活方式，以适应新的社会发展时势。 社会影响的反应提供了评判和选择的依据。因此，可见社会 三、宣传工具的功效发挥和运用 ． 、 信息对于社会影响的增强或减弱，具有十分重要的意义。 我们生活在一个宣传工具具有广泛影响的时代，生活 人们对社会影响的反应表现为：依从、认同和内化。 在一个以劝导为特征的时代。我们的调查数据显示，社会公 依从，只是为了获得奖赏或免受惩罚，与奖惩同时同 众获取信息的主要渠道是电视(78．44％)、互联网 效，可以持久。依此而行的管理模式，是一种低水准的管理 (45．67％)、书报(41．56％)。