网络直效营销作为市场沟通工具的利弊分析.pdfVIP

第13卷第3期 江西行政学院学报 V01．13．NO．3 of administmtioninstitute 2011年7月 Joumal Jul．20ll Jian舒i 网络直效营销作为市场沟通工具的利弊分析 鞠蓓 (北京师范大学 珠海分校国际商学部，广东 珠海519087) [摘要]随着因特网的普及，市场营销的竞争已从传统的媒介使用转移到网络营销上。网络媒介已成为新型的、强有力 的直效营销方式，这一变化对营销中商家对媒介的选择产生了重大影响。结合国外对直效营销和网络媒介的文献综述，基于 AJMRITE框架和沟通理论分析，网络直效营销的优势和劣势逐步显现，并对未来网络直效营销的研究和发展有所启示。 [关键词]网络直效营销；优势；劣势；市场沟通工具 [中图分类号]砣74 [文献标识码]A 近几年来，由于直效营销重心从大众传媒向个性 素，更为具体地说明消费者为何对如此之多的直效营 化沟通转变，作为五个主要市场沟通工具之一的直效 销持怀疑态度。这些研究启发人们开始思考直效营销 营销越来越多地被机构和商家运用。伴随着因特网的 出现，直效营销正在经历一场数字化革命，网络媒介成 乎能找到答案，她建议商家不能只分析直效营销工具 为直效营销的新型途径。这一改变也影响着机构和商 的有效性，而应该不断地研发产品，增加消费者的可接 家传递信息和推销产品的方式。 近性。 一、文献综述 2．营销中的网络媒介。 1．直效营销。 随着网络媒介的出现，直效营销面临着机遇和挑战。 直效营销与直销有所不同，Fill(2005)把直效营销由于成本低、因特网使用者数量增多和各种网络营销工 定义为：它通常是一种基于媒体与消费者直接进行私 具如在线视频、博客、播客、信息版块等的使用，市场营销 人信息沟通的活动。从传统意义上来说，商家采用的 的竞争已从传统的媒介使用转向网络营销上。在这种形 最重要的直效营销媒体形式有直接邮寄、电话营销和 日益增长的电视营销、上门投递以及被视为直效营销 领域最重大发展的因特网。鉴于直效营销在市场沟通 领域的增长和重要性，学者们开始关注直效营销中各 种媒体的优势和效能，例如直接邮寄和电视营销广告， 。虽然研究者并没有提出检测媒介效能的详细方法，然 的联络、沟通和交流，应采用多样化的网络营销的策略。 and 而，FeinbergEastlick(1997)总结了直效营销的三 个缺点：信息过量、商家和消费者不同的优先考虑和产 社交网络、公共社区、论坛、公告栏等社会网络媒介进行 and 品驱动的市场。Evalls，PattersonO’Malley(1995，了综述，并提出竞争性的社区需求和公司控制相统一的 2001)探讨了备受关注的隐私、控制和相关性这三个因可能。虽然网络媒介的优势以及它们的战略和管理意义 [收稿日期]2011一04—07 [作者简介]鞠蓓(1982一)，女，江西南昌人，北京师范大学珠海分校国际商学部讲师，研究方向为营销管理、商务交流。 一31— 被学者们关注，但是大多数研究都采用案例分析或定性 方法，较少地从实验性或定量分析的角度分析网络营销 的功效。 以下部分： 3．网络直效营销。 听众：媒介能否把信息传递给目标听众? 网络营销是指个人或机构通过计算机、在线网络 影响力：媒介是否有影响力?媒介是否能保证信 和交互式媒介进行出价或沟通交流以达到营销目的。 息不受干扰传递? 然而当提及作为市场沟通工具的网络