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三网融合下的全媒体营销 中国传媒大学 黄升民 一、三网融合引爆媒体终端革命 我国三网融合发展的三个阶段 第一阶段：首次提出三网融合和三网合一的讨论 阶段政策：92号文，广电网并入电信网，避免重复建设 第二阶段：搁置争议，各谋发展 阶段政策：82号文，广电与电信业务不得互营 第三阶段：重提三网融合 阶段产业政策：2010年1月13日国务院常务会议 至此，三网融合开始从技术层面向制度、架构等方面突破 三网融合在制度融合、内容融合、渠道融合上受阻 电信业的完全媒体化，划归媒体领域 理想化的三条融合道路 广电网络的完全市场化，划归电信 管理机构的高度统一，两边统辖 三条道路障碍重重，通过融合向制度与管理层面的突破短期内无法达成， 形成“融而不合”的局面。 媒体产业的扩张，如果三网融合在内容层面、渠道层面难以突破，只能 转向终端领域。 三网融合引爆了媒体的终端革命 同一终端上承载了整合性的媒体业务和媒体功能 电脑屏：IPAD 手机屏：Android 电视屏：Google TV 阅读屏：kindle阅读器 报纸不再是报纸，广播不再是广播，电视不再是电视 终端.ppt案 欲望倒逼渠道和内容按照终端的需求进行调整 解放的欲望 渠道为王 内容为王 终端为王 终端为王的实质，其实是灵魂深处爆发的欲望革命 整合性的多媒体终端体现了全媒体发展带来的两大媒体变革 新旧媒体融合，媒体界限消失 新旧媒体营销优势的交换与互补 新的媒体环境和受众碎片化的现实导致传统广告运 作形式有效性的全面崩盘，传统广告与营销方式被 颠覆了，新的营销需求与方式诞生。 二、终端的混媒状态触发新的营销需求 传统广告与营销手段被颠覆了 广告之所以被看做是有效的传播手段是基于三点 能够有效的控制信息 能够精准的瞄准受众 能够重复进行 传统广告对于营销有效性的表现在于：能够通过科学的手段探知受众 并把握需求，作出市场预判；能够通过大众媒体进行有效的低成本的 传播。但是三网融合带来的媒体状态以及受众的变化使得传统的营销 与广告方式失灵。效果评估模型.ppt 不断调整的营销手段需要结合三网融合带来的新变化 受众碎片化 传统单纯的量化研 洞察式的消费者研究方法兴起， 究已经无法满足当 但是这种方法具有较大主观性 媒体碎片化 下的营销需求 和经验性，无法规模化 单向型的营销方式 无法吸引受众，也 强调共创价值的全方位营销以 无法获得最大价值。 及信息获取的整合营销获得重