营销十章.pptVIP

Promotion HOA380 Chapters 16,17,18 第十章 促销策略 促销及促销组合 广告策略 公共关系策略 销售促进策略 人员销售策略 促销及促销组合 促销 促销的手段 销售促进 广告 公共关系 人员推销 直接营销 展销和展示 包装 品牌 整合营销传播 有效传播的步骤 有效传播的步骤 有效传播的步骤 编制总促销预算 促销组合决策 确定促销组合的因素 确定促销组合的因素 购买准备阶段 认知 理解、偏好、 信服 购买 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 衡量促销结果 --知晓 --试用 --满意 管理和协调整合营销传播 名目繁多的通讯工具、信息和受众迫使公司要更新和更充分利用传播工具，采用整合营销观念 ［integrated marketing communications (IMC)］。 一种营销传播计划，它要确定评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值，如广告、直接反映、促销和公关，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提出明确的、连续一致的和最大的传播影响。 广告策略 广告 广告决策 确定广告目标 广告预算决策 预算时需考虑的因素: 产品生命周期阶段 竞争和干扰 市场份额 广告频率 产品替代性 广告信息选择 媒体决策 评价广告效果 广 告 创 意 广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 广告欣赏： John West 吞拿鱼 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 广告欣赏：KITECAT 猫食品 公共关系策略 销售促进策略 人员销售策略 第十章 组织、执行、评价和  控制营销活动 营销组织 营销计划 营销评价 营销计划 内容提要 当前营销状况 风险与机会 营销目标 营销策略 营销活动程序 营销预算 营销控制 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 随着你的本性而去 评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对 应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。 公共关系 争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。 公共关系 社区 供应商 顾客 政府 媒体 金融部门 公 众 公共关系部门的主要活动 与新闻界的关系 产品公共宣传 公司信息传播 游说 咨询 营销公关的任务 协助新产品开发. 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 公共关系程序 调查 建立营销目标 树立知晓度 树立可信性 刺激营销队伍和经销商 降低促销成本 确定目标公众 选择公关信息和载体 --事件创造 执行公共关系计划 评估公共关系的效果 展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献 营销公关的主要工具 公益服务活动 形象识别媒体 演讲 公开出版物 新闻 事件 销售促进策略 能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 销售促进的目标 提高短期销售额，达到长期高的市场份额 鼓励消费者购买新产品 吸引竞争品牌的使用者 加强与消费者的紧密关系 样品 优惠券 现金折扣 特价包 赠品 奖品 光顾奖励 免费使用 产品保证 联合促销 交叉促销 售点陈列和商品示范 主要的销售促进工具 设计和管理销售队伍 结构 报酬 目标 战略 规模 销售队伍 的设计 销售代表 指导 销售代表 评价 招聘 挑选 销售代表 销售代表 训练 销售代表 激励 销售队伍 的管理 关系 建立技术 推销术 的训练 谈判技术 销售队伍 的 有效改进 寻找潜在顾客 鉴定他们资格 准备工作