建材公司涂料营销策划方案.pdf

青岛宏丰集团建材有限公司氟碳涂料年度营销策划方案（原件） ——一个小产品如何打开大市场？一个新产品如何一炮打响并持续火爆？一个不为人知的 商品如何创造消费新潮流？ 一、概述 青岛宏丰集团股份有限公司始创于1986年，拥有五家直属企业，总资产超过2亿元人民币， 年产值2.5亿元。在1998年，青岛宏丰集团一次性通过ISO9002 国际质量体系认证。宏丰 牌氟碳涂料为宏丰集团建材有限公司引进日本最新生产设备和工艺生产，技术达到国际先进 水平，成本远低于国外同类产品，属国家重点推广应用的产品之一； 宏丰牌氟碳漆涂料是以聚三氟氯乙稀为单体，采用优质进口颜料及各种助剂等，运用国际先 进的生产工艺加工而成。其特征是超常的耐侯性、耐化学药品性、极好的附着力、硬度高、 韧性好、耐摩擦、耐污染、耐高温、耐水、耐油污以及可常温固化等多种优点。 为使该新产品在国内市场一炮打响并持续火爆，公司特聘请全国十大策划家、著名策划家钱 寿海先生对该产品的整体市场进行定位及第一年度的宣传促销进行专业策划。 2000年4月3日，宏丰集团与钱寿海先生正式签署《青岛宏丰集团氟碳涂料年度营销策划 方案》，内容包括该产品的总体市场定位及第一年度营销策划方案。2000年5月9日提交执 行文本草案，5月29日提交正式执行文本 ，2001年提交追加的新闻策划方案一套。 总体来看，本方案提出了一个战略方针、采用了三个主要策略、运用了五个方法体系、解决 了七个不足之处、取得九项具体成果。 一个战略方针是：占位、促销、巩固、发展的八字方针； 三个主要策略为：把新产品当作成熟产品导入的全新上市策略，从而把2-3年的导入期缩短 为零期限，在新产品上市的三个月内形成热销的氛围，为青岛宏丰集团节省了大量的导入期 广告经费；“无中生有”创造市场的炒作策略，创造出氟碳涂料市场消费新流行潮；创造小 产品大市场奇迹的科学泛化策略，把氟碳涂料整体市场容量扩大十倍以上； 五个方法体系为：隐形直销；口碑营销；店铺促销；整合行销；全息推广。 七个不足之处（略）。 九大具体成果为：市场在短期内启动，在首批导入的几个城市均在半年内形成排队抢购的热 潮；创造了轰动性的知名度和美誉度，在各大建材市场拥有较高的指名购买率，创建了全国 氟碳涂料市场领导品牌形象；创造了氟碳涂料消费新潮流，使消费者渐渐养成“买高性能涂 料，选宏丰牌氟碳漆”的习惯；运用创新的营销手段占领相当一部份非氟碳涂料的市场份额， 创造出小产品、大市场的销售奇迹；以氟碳涂料为龙头带动了集团其它涂料的销售；收集市 场及竞争情报，拥有大量高价值的客户资料库，培育出优秀的营销队伍，后续发展势头强劲； 二、企业、市场、产品现状分析 1、产品研究 1.1.宏丰牌氟碳涂料的化学构成：由氟113、锌粉、甲醇等反应生成三氟氯乙烯单体，配以 二甲苯、钛白粉等生成氟碳涂料。主成份为三氟氯乙烯单体。 1.2.主要工艺设备有：反应釜、制冷机、研磨机、砂磨机、搅拌器、过滤机等； 1.3.主要技术来源：在氟碳漆涂料方面处于世界领先地位的日本国； 1.4.技术支持专家（学术权威）：青岛化工部涂料研究所所长 陆青田；中国化工学会涂料涂 装委员会委员、中国化工新材料总公司总工程师 刘登良 ；高级工程师田修春等一批专家； 1.5.宏丰牌氟碳涂料的基本特点为： 1.5.1、超耐侯性，作为外墙涂料耐久性长达22年，是其它同类产品的3-8 倍； 1.5.2、耐腐蚀性、耐水、耐油、耐酸碱是其它同类产品的4-6倍； 1.5.3、高附着性，不易脱落，不易起泡； 1.5.4、防污性，不易积灰； 1.5.5、高绝缘、低电解、不燃烧、安全性高； 1.5.6、强遮盖力，每平方米小于100克，效率是传统涂料的五倍； 1.5.7、耐磨、耐高温； 1.5.8、不易燃烧； 1.6. 宏丰牌氟碳涂料的主要用途： 1.6.1、建筑物表面装饰防护层，以外墙为主；马赛克表面（本产品附着力特强）；木地板（具 有耐磨特性）、家具； 1.6.2、化工设备耐腐蚀涂层； 1.6.3、航空、船舶、车辆、海上设施、户外标识物、钢结构等强防护金属面涂层； 1.6.4、输变电塔、油罐、旧瓷砖面改造、古文物保护等特殊领域； 1.6.5、大型桥梁、高速公路、铁网等户外设施； 1.6.6、氟碳树脂原材料直接出售； 1.7. 产品状态：溶剂型； 1.8. 采用标准：企业标准（注：国标当时尚未颁布）； 1.9. 年产值：当年设计年产1500吨氟碳涂料，年产值9000万元人民币； 1.10. 首批新产品问世时间为：今年5-6月份； 1.11. 价格定位：目前，大连普乐用于建材的氟碳漆每吨6.5万元；用于金属的每吨9万元；树脂