服装企业品牌战略规划报告.pdf

Just for brand 北京朗姿服装实业 牌战略规划报告 机密 LANCY INDUSTRY BRAND STRATEGIC PLANNING REPORT CHINA TT B RAND CONSULTING INSTITUTE Contents 前言 第一章：洞悉品牌 第二章：朗姿企业 牌核心价值界定 第三章：朗姿产 牌核心价值提炼及定位 第四章：品牌塑造策略及 管模式 第五章：下一步工作内容 Preface 前 言 项目回顾 本案议题 项目回顾 项目前期，中品通过对朗姿实业全面地考察，并结合相关调研，发现了一些阻碍朗姿品牌发展的主要问题。 这些问题包括： 组织与管理层面：包括需要优化内部组织结构，以与未来多品牌资本运作提供支撑 产 牌层面：包括朗姿产品品牌的现实印象与朗姿消费者的实际需求正逐渐拉开差距，开始显露劣势。 企业品牌战略层面：包括朗姿企业品牌本身缺乏明确的价值观、定位、塑造方式、定位语、及推广口号，以及标志 存在问题。 企业文化层面：包括朗姿实业企业 化，未经过系统化的梳理与确定。 市场销售层面的发现：包括朗姿产品品牌在实际销售中存在的其他问题等。 其中第2-4项为本次提案主要解决问题。 组织与管理 企业品牌规划 企业文化 产 牌与消费者 本案议题 通过我们的工作，为朗姿未来实现跨越式发展，奠定良好的品牌基础。 •包括： •朗姿企业品牌战略规划 •朗姿产 品牌定位规划 牌战略规划的本质 品牌忠诚度 其他资产 Brand Loyalty 亲和 Other Assets 品牌规划 品牌知名度 可靠 品牌 产 Brand Awareness 可信 …… 品牌联想 品质认知度 Brand Association Perceived Quality 消费者需要品牌形象 经营者需要品牌资产 品牌规划最根本的动机: 为了满足两种需要——“消费者需要品牌感受，经营者需要品牌资产”。 牌战略规划的本质 品牌资产是一组与一品牌的名字及 为产品树立一种突出的品牌感受可 符号相连的品牌的资产与负债，它 为厂商在市场上获得较大的占有率 能增添或扣减某产品、服务所带给 和利润。 该企业或其顾客的价值。 最终决定品牌市场地位的是品牌总 经 包括几个层面：品牌认知、品牌联 体上的性格，而不是产品间 不足 费 营 想、品牌忠诚以及其它专属性品牌 道的差异。 者 者 资产如标志和颜色。 积 品牌形象反映购买者的自我意象，