第十四章 国际市场分销策略 国际市场营销学第二版第五篇 国际市场营销策略.pptVIP

第十六章 第十四章 国际市场分销策略 本章内容提要 第一节 国际市场分销渠道 第二节 国际分销渠道的选择 第三节 国际分销渠道管理 第四节 国际物质分销 第一节 国际市场分销渠道 一、国际分销系统的结构 二、国际中间商的类型 三、国际零售渠道的组织结构 一、国际分销系统的结构 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道 出口企业管理分销渠道主要有两个目标： 一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。为实现此两个目标，一次分销过程要经过三个环节(如图14-1) 二、国际中间商的类型 国内中间商 出口商 出口代理商 国外中间商 进口经销商 进口代理商 制造商设立的国外分支机构 三、国际零售渠道的组织结构(1) 国际零售渠道的组织分类 按经销商品类型划分 按相对价格的重要性划分 按营业场所划分 按所有权拥有方式划分 按商店组合类型划分 三、国际零售渠道的组织结构(2) 国际零售业的发展趋势 自助销售逐渐畅行 规模化、连锁化经营 折扣商店逐渐普及 直接销售发展势头迅猛 第二节 国际分销渠道的选择 一、国际分销渠道的长度 二、国际分销渠道的宽度 三、影响企业选择国际分销渠道的因素 四、互联网与国际分销渠道 一、国际分销渠道的长度 国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 国际市场长分销渠道与短分销渠道 二、国际分销渠道的宽度 分销渠道的宽度指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。根据分销渠道的宽度，国际分销策略可以分为宽渠道策略和窄渠道策略 企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有三种选择策略 广泛分销策略 选择性分销策略 独家分销策略 三、影响企业选择国际分销渠道的因素 成本 资金 控制 覆盖 特性 连续性 四、互联网与国际分销渠道 随着互联网应用在全球的发展，互联网日益成为跨国公司及中小企业的重要分销手段，也是企业与消费者寻找产品的一个渠道 服务非常适合通过互联网进行国际销售。通过互联网的B2B可以从降低采购成本；使企业更好地进行供应链管理；使企业更严格地控制库存 第三节 国际分销渠道管理 一、制定国际分销目标 二、选择国内外中间商 三、控制国际分销渠道 四、改变国际分销渠道 一、制定国际分销目标 国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分销目标。国际分销目标可能是多种多样的，也可能随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时调整。在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要求 顾客的分销服务可分为五大类，即批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等 二、选择国内外中间商 寻找中间商的来源 确定选择的标准 中间商的筛选 双方签订协议 三、控制国际分销渠道 业绩评估 企业可以确立一些标准来加以对照衡量 激励 对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报酬，还包括人员培训、信息沟通、感情交流给中间商独家专营、共同开展促销等 及时调整 企业除了让各中间商了解企业本身目标政策外，还应平衡各成员间的关系，彼此互相协调，共同受益 四、改变国际分销渠道 随着市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化，必须对分销渠道进行适时调整 如果中间商不能履行职责或者市场状况改变，企业应采取其他分销形式，因此就应中止与某些分销商的协议 第四节 国际物质分销 一、国际物质分销的重要性 二、国际物质分销目标 三、国际物质分销渠道管理 四、互联网与国际物流 一、国际物质分销的重要性 物质分销是实现整合营销的重要一环 物质分销是最后完成销售的保证 物质分销的效率与质量关系着顾客的满意度 物质分销的运行状态影响着企业的经济效益 二、国际物质分销目标 经济性目标 安全性目标 灵活性目标 方便性目标 三、国际物质分销渠道管理 存货决策 仓库决策 货物运输决策 四、互联网与国际物流 国际物流的本质是整合实体商品运输的各个阶段，将货物从供应商运输到制造商或客户 在传统营销方式下，很难将这一过程的参与各方整合在一起，故企业实现这个目标的能力受到一定的限制。互联网的产生使得参与各方通过某一结点进行实时联络成为可能 小 结 国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略 企业在国际分销中可利用的中间商有许多类型，在国际分销渠道策略的选择中，有长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道之分。国际分销渠道管理，包括制定渠道目标和选择、