第四章 消费者态度 消费者行为学期末整体复习资料.pptVIP

第四章 消费者态度（Consumer Attitude) 第一节 态度的概述 一、态度的定义 国内的定义；态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种“行为的准备”、“动作的趋向”或‘行为的发端“。 Fishbein and Ajzen(1975)的定义；以喜欢或不喜欢的方式对某一对象产生一贯反应的学习的预先倾向（predisposition)。 特点； 1）态度有对象 2）态度是经由学习所得的 3）态度与行为具有一致性 4）态度是发生在情境中 功能； 1）手段性功能（utilitarian function) 即态度可以成为消费者尽可有多地获得酬赏尽可能多地减少惩罚的手段。 2) 价值表现功能（value-expressive function) 即态度是消费者价值观念的独特人格的表现和显示。 3）自我防御功能（ego-defensive function) 即消费者通过态度来保护自我和自我形象以免受焦虑和威胁。 4）知识组织功能（knowledge function) 结构； 三元论观点（tripartite view of attitude)； 认知因素（cognitive component） 态度（ attitude） 情感因素（affective component） 意动因素（behavior) 一元论观点（unidimensionalist view of attitude)； 信念（ 认知） 态度（感情） 行为意向 （影响因素) (结果因素) 三元论观点与一元论观点的共同点与区别 共同点；以情感因素为中心 区别；各因素之间形成因果关系上有差异 二、态度的评价侧面与情感侧面 （一）态度的评价侧面 多属性模型模型 1.Fishbein的态度模型（1967） n Ao = ∑ bi ei i=1 其中，Ao为产品（或对象，object)态度 bi为对产品属性I的信念强度(strength of belief) ei为产品属性I的评价程度（evaluation) Fishbein模型的例子 属性i 属性的重要程度ei 信念的强度Bi 态度分数bi ei 经济性 0.2 9 1.8 安全性 0.4 2 0.8 品位 0.3 3 0.9 便利性 0.1 8 0.8 合计 4.3 消费者对电子辞典的品牌评价 属性 属性权重 对各品牌属性的信念 A B C D 收纳字数 体积 重量 价位 扩充能力 外形设计 8 8 9 6 7 9 7 6 6 6 7 9 6 9 7 7 8 7 9 8 7 5 7 8 4 9 8 7 3 8 总得分 324 344 350 311 （二）态度的情感侧面 1、经典条件反应理论 2、单纯暴露效果 (三）、精细化可能性模型(elaboration likelihood model) Petty and Cacippo(1981、1986)提出。 no yes