2012年卷烟营销员中级技能试题.docVIP

卷烟市场营销 第一题：（中级） 请看如下几图： 请判断如上几图分别反映了卷烟需求的哪种特性？并请简述需求预测的分类及其作用有哪些？（16分） 卷烟品牌营销 第一题：中级 1、某市营销中心对该市现有在销品牌经过调查发现，A品牌的原有销量并不高，近来月均销售增长率为－15%；B品牌的月销量并不高，但重复购买率达到了31%，每月新增购买率15%；C品牌为240元/条价位，月均销量同品类中最高但增长缓慢；D品牌月均销量不高但美誉度不断提高，不断有新的顾客尝试购买。 请结合卷烟品牌生命周期理论对上述四个品牌分别进行判定，并简述D品牌的宣传推广策略？（16分） 第二题：中级 下图是根据A、B、C、D四个品牌在消费者购买关键因素上的表现所做品牌定位排比图： 高 ↑ 重 要 性 ↓ 低 C D A B 品牌知名度 D B C A 吸味与香气 D C A B 喉部感受 A B C D 价格 D B C A 烟叶质量 B D A C 包装档次 D C A B 流行度 C B A D 口碑相传 B A C 购买方便 A C B D 假烟少 弱← 品 牌 表 现 →强 请分析品牌A与品牌C如何以差异化的品牌策略赢取竞争优势？（16分） 卷烟服务营销 第一题：（中级） 国庆前夕，客户经理小李到零售户老张店里例行拜访，老张拉着小李打开了话匣子：“小李啊，听我儿子说最近网络病毒还有什么木马之类的东西很多，这个网上结算到底安全不？” 小李：“当然安全了，你看我们有各种安全措施来保障系统的稳定呢！你看你用了这么久了什么时候出过问题？” 老张：“这倒是！快国庆了，你下次给我多进点利群烟，我也多赚几个钱。” 小李：“你通过系统定嘛，只要条件允许，一定照顾你的要求。” 老张：“那就好，我也不是贪财的人，主要是店面租金又涨了，附近又开了个烟杂店，我这生意也没以前好做了啊！” 小李：“别担心，只要你烟质量真，存货够，再注意一下销售技巧，生意不用愁！” 老张：“说到销售技巧，啥时候也给我好好培训培训，让我也能提高提高？” 小李：“没问题，不过我不一定有那么多时间，要不等一会我帮你看看你的卷烟陈列有没有什么问题吧？以后有时间了我们再说说别的。” 老张：“好啊！先谢谢你了。今后你多跟我说说公司的货源情况和需要我们配合的事儿，我一定配合好你的工作！” 请分析上述老张的话表达出了哪些客户需求？小李的回答又应用了哪些对客户期望的管理技巧？（18分） 第二题：（中级） 客户经理小刘今天来到零售户老王的店里，发现老王的神色不对，还没张口询问，老王已经开始了一通抱怨：“你们是怎么搞得？连续两个月了一包中华烟也不给我？这个什么新品牌骗我进了5条结果半个月才卖了5包……” 针对老王的抱怨，你有什么建议给小刘？（15分） 第三题：（中级） 某市烟草公司近期召集了部分卷烟零售户进行座谈，他们有来自市区的也有来自县乡的，有小食杂店的店主，也有品牌卷烟专营店的店主，有的是合作多年的老客户了，也有刚开业的店主。在座谈中，营销中心的万经理发现，这些零售户们或多或少地缺乏一些必要的指导，同时通过观察与交流也确定了一些可以重点指导扶持的对象。会后，万经理准备起草一份对零售户们的经营指导工作计划。 如果你是万经理，请简述该如何针对不同零售户的特点进行指导呢？其中重点指导对象的经营指导书主要包括哪些内容？（19分） 答案 市场营销 第一题：中级 一、各图反映的卷烟需求特性：（4分） A：随机性；B：季节性；C：趋势性；D：周期性 二、需求预测的分类：（12分） 1、按预测结果分类：总量预测、品类预测、单品预测 总量预测：可以帮助了解基本需求状态、总体市场潜力及公司可实现的市场销售； 品类预测：可帮助确定品类营销策略和品牌组合策略，也可成为客户经理进行经营指导的依据之一； 单品预测：可用于指导该单品的品牌定位、品牌推广、货源采购计划和货源投放策略，也可用于客户经理的经营指导依据。 2、按预测周期分类：年度预测、半年预测、月度预测 年度预测：是形成下年度公司对市场的总体判断的关键环节； 半年预测：为采购计划和半年品牌培育决策提供依据； 月度预测：可直接指导货源调拨和货源投放工作。 品牌营销 第一题（中级） 答： 1、A品牌销量不高，月均销售增长率为－15%≤－10%，为衰退期；（2分） B品牌销量不高，重复购买率与新增购买率合计达46%，为成长期；（2分） C品牌价位240元/条，销量最高，增长缓慢，为成熟期；（2分） D品牌销量不高但增长趋势良好，为导入期。（2分） 2、D品牌处于导入期，应与工业密切协同，共同制定宣传推广方案，重点解决零售客户与消费者对该品牌的认知水平，充分