网络营销第7.3讲--4C 渠道 便利.pptVIP

网络营销Net-Marketing / E-Marketing 第七讲 网络营销组合之 渠道/便利 本讲概要 1 网络营销渠道概述 2 网上直销分析 3 网络市场上的中间商 4 比较购物代理和比较电子商务 营销组合中的渠道要素指的是如何把产品分发给顾客，其目标就是在满足顾客需求的同时，使存货成本、运输成本和存储成本最小化。 营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。各个渠道系统带来不同水平的收益和成本，到达不同的目标市场。管理者必须仔细进行渠道决策，将现今的需求和未来可能的销售环境结合起来考虑。 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。 网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的中间环节。 网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要完成一手交钱、一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。 一、网络营销渠道概述 思考：渠道－功能与冲突 引入网络渠道虽给企业提供了直销和增加产品获利能力的机遇，但也威胁到了原有的分销伙伴（经营伙伴，包括销售代表和顾客） 为了避免渠道冲突，需要对网络充当的渠道进行分析 仅仅作为沟通渠道； 对中介的分销渠道； 对顾客的直销渠道； 组合 为了避免渠道冲突，必须采用适当的渠道组合： A.不在网上销售。如果一个产品的价格在全球市场上各地差异巨大，那么使用网络作为直销工具就不明智。 B.销售者通过网络销售。经销很多家公司产品的经销商可能会聚集足够的需求，来支付设立在线销售的费用。 C.制造商通过网络销售。经销商和制造商在渠道上发生冲突，迫使经销商停止通过传统渠道继续销售。 D.制造商和经销商都借助网络销售。这个方案是因特网销售的合理未来。合理分配销售空间和时间，但需保持市场的同步及信息沟通顺畅。 2.渠道建设 一般来说销售主要有两种方式： 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。 对于B2B和B2C形式，在具体建设网络营销渠道时，要考虑以下一些方面： 从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息。 在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。 最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正放心。 3.不同市场主体的渠道策略 在网络市场上，从不同方面来分析，网络市场的主体构成也不同。现在从信息流、商流、资金流以及物流4个方面来分析生产企业、中间商、消费者的网上通道。 网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。 生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。 通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。 通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。 3.1 传统中间商的功能 1. 协调生产和消费之间的矛盾 2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3. 为生产者提供需求信息 4. 影响消费者购买决策 5. 降低生产者和消费者的风险 3.4 渠道结构中的虚拟组织非线性的组合：价值网络思考 引入网络的作用使得产品的外部采购以及商品向第三方分销变得更加容易。同时，组织内部的边界也变得模糊：雇员可以在任何地点时间工作，顾客可以从任何地点时间购买合适的产品。 组织所有刚性边界和等级制度的消散会使企业变得反应更快，更有柔性，具有更高的市场导向含义。 虚拟组织的特征 企业运作过程超越了单一模式的边界，不再受单一的组织阶层控制； 生产过程是柔性的，由不同的组织在不同时间共同完成； 参加某单一产品生产的组织通常在地理上是分散的； 由于地理上的分散，各部门的协调很大程度上依赖信息化沟通。 虚拟企业的大致结构类别 发展合作联盟——伙伴之间机遇共享，风险共担； 恒星联盟模型——机遇和贡献主要集中在一个组织身上，这个