网络营销第7.2讲--4C 成本 价格.pptVIP

网络营销Net-Marketing / E-Marketing 第七讲 网络营销组合之 成本/价格 本讲概要 1 网络营销价格特征 2 网上商业价格特征分析 3 网络营销定价策略 4 免费价格策略分析 1. 价格水平 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。 2. 价格弹性 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。 分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。 3. 标价成本 标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。 价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 1）产品的不可比较性 2）购物的便利程度及购物经验 3）商家的知名度 4）品牌和公众对商家的信任度 5）锁定顾客 6）价格歧视 1）产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。 2）购物的便利程度及购物经验 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序 3）商家的知名度 4）品牌和公众对商家的信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。 5）锁定顾客 网上商家采用一定的手段（如会员制）来锁定顾客。 6）价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。 商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。 四、免费价格策略 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品。这种策略一般是短期和临时的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种有效的产品和服务定价策略。 * * 营销组合的价格变量是指组织的定价策略，组织用它来定义为产品和服务设定价格的定价模式。 网络中普遍应用的定价包括：用低价来吸引顾客；将原有的价格移植到网上。 因特网对营销组合中价格的影响包括： 增加了价格透明度，对差异化定价的影响加大； 降低价格的压力； 新的定价方法的引入，如动态定价和拍卖； 可供选择的定价结构或政策。 一 网络营销定价概述 1.网络营销定价内涵 网络时代的需求方地位提升 与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的。 ① 生产的最优条件 在生产要素存量一定时，使产出达到最大的条件。 ② 交换的最优条件 是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。 ③ 生产与交换的最优条件 社会生产与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。 (2) 网络营销产品定价目标 企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。 生存定价、 获取当前最高利润定价、 获取当前最高收入定价、 销售额增长最大量定价、 最大市场占有率定价、 最优异产品质量定价。 企业在在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度， 2.???网络营销定价基础 降低采购成本费用 (2) 降低库存 利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理， 生产成本控制 利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。 3.?? 网络营销定价特点 全球性 网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可