《市场营销学》考试大纲（专升本）.doc

《市场营销学》教学大纲 = 1 \* ROMAN I．教学内容 本课程是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是在一定市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 考生应按本大纲的要求，完整了解市场营销的知识体系，在此基础上熟悉市场营销学的基本概念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，并通过分析案例，把学科理论的学习融入对解决实际营销问题的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。 第一章 导论 1、市场和市场营销 2、市场营销学的产生与发展 3、市场营销管理哲学（市场营销观念） （1）生产观念 （2）产品观念 （3）销售观念 （4）市场营销观念 （5）社会营销观念 4、顾客让渡价值 考核要求： 1、掌握市场、市场营销的含义及市场的三要素 2、了解市场营销管理哲学的发展过程及其特征 3、掌握顾客让渡价值的内涵、理解并能分析提高顾客让渡价值的途径 第二章 战略规划与市场营销管理过程 1、企业战略及其特征 2、市场营销战略的形成 3、市场营销组合战略及市场营销组合因素构成 4、市场营销管理及其过程 考核要求： 掌握战略的特征 了解企业市场营销组合因素的构成（4P、4C） 掌握市场营销管理过程的含义、实质、步骤及主要任务。 第三章 市场营销环境 1.企业市场营销环境的含义与特点 2.市场营销环境研究的内容 （1）宏观环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。 （2）微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 3.市场营销环境分析与对策（市场机会与威胁分析） 考核要求： 掌握市场营销环境的含义与特征 了解企业微、宏观市场营销环境的主要内容 掌握环境威胁与市场机会的含义及企业的主要对策。 第四章 市场购买行为分析 1. 消费者市场 2. 影响消费者购买的主要因素 3．消费者市场分析 4．产业市场分析 5．中间商市场和购买行为分析 6．非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 考核要求： 1．掌握消费者市场和产业市场的主要特点及其对比 2．能分析影响消费者购买的主要因素； 3．理解并掌握消费者购买决策的参与角色 4．理解、熟悉并掌握消费者购买的过程及企业的主要对策 5．理解并掌握消费者购买的主要类型 6．了解并掌握产业市场购买者行为的特征、类型过程 第五章 目标市场营销战略 1.市场细分战略 （1）市场细分的含义及客观基础 （2）市场细分的作用 （3）市场细分的依据、步骤和原则 2.目标市场选择 （1）目标市场 （2）目标市场选择的标准 （3）目标市场战略的主要类型 3.市场定位 （1）市场定位的含义 （2）市场定位的主要方式、步骤 考核要求： 掌握市场细分的含义、客观基础、实践意义 了解市场细分的主要依据 掌握市场细分的主要原则、步骤 掌握目标市场的含义、选择标准 掌握并能运用、分析目标市场战略的三种主要类型（含义、优缺点、适用范围）、并能结合其它知识分析实际案例 掌握市场定位的含义 了解、掌握市场定位的主要方式 第六章 竞争者战略 竞争者分析 2．市场领先者策略 3．市场挑战者策略 4．市场跟随者策略 5．市场补缺者策略 考核要求： 能简单分析并识别竞争者 掌握市场领先者主要竞争战略 了解并掌握市场补缺者的含义、主要任务 掌握有效补缺基点的主要特征 第七章 产品策略 产品整体概念和产品组合 品牌与商标策略 3．服务策略 4．产品生命周期策略 3. 新产品开发策略 考核要求： 产品的整体概念，产品组合的基本概念；了解产品组合策略 了解企业品牌与商标策略；能简单分析企业品牌策略；掌握品牌的含义 了解掌握企业服务的特征 了解、掌握、运用企业产品生命周期的含义、阶段特点、企业在各阶段的主要策略 掌握新产品的类型、开发途径 掌握新产品的开发方法 第八章 定价策略 1．影响企业定价的主要因素 2．企业定价的一般方法 企业定价的主要程序 企业定价的主要策略 5、企业价格变动的原因、各方反应及价格调整 考核要求： 掌握企业定价的主要目标 掌握影响定价的主要因素 了解企业定价的主要方法 掌握企业定价的主要程序 了解、掌握、运用企业定价的主要策略 了解、掌握、分析企业价格变动的主要原因、顾客对企业变价的反应 第九章 分销渠道策略 1.分销渠道概念、职能和类型 2.分销渠道的设计策略 3.中间商的类型 4.物流策略 考核要求： 掌握分销渠道的概念 掌握了解分销渠道的职能和主要类型 掌握并能分析影响分销渠道选择的主要因素 了解中间商的主要类型及其特点 第十章 促销策略 1.促销与促销组合 2.人员推销 3.广告 4.公共关系 5.营业推广 考核要求： 掌握促销的