我国省级卫视春节黄金时段广告资源竞争分析.pdfVIP

074应用研究 我国省级卫视春节黄金时段 广告资源竞争分析 杨莉明 丁汀 王静波 【摘 要 】本文在生态位理论范式的指导下对安徽卫视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视和浙江卫视2010 年春节期间黄金时段广告资源进行分析，发现浙江卫视的生态位宽度值最大而江苏卫视最小；安徽卫视、浙江 卫视和江苏卫视三者之间的生态位重叠度非常高。研究者认为，要实现广电媒体的健康有序发展，就要走错位 竞争之路，建议对频道进行定位不仅应体现独特性，还要体现利益诉求，要把受众资源、节目资源和广告资源 三者整合起来，另外还应考虑结合地方特色和公益广告的作用。 【关键词】省级卫视；广告资源；生态位 【Abstract】ThispaperanalysesadvertisingresourceofAnhuiTelevision(TV)，HunanTV，JiangsuTV，DragonTVandZhejiang TVintheprimetimeof2010s ngfestivalwithhtenichehteoryapproach．ItrevealsthatthenichebreadhtofZhejiangTVisthewidest whilehtatofJinagsuTVisthenarrowest；thevaluesofnicheover／apbetweenAnhuiTV．JiangsuTVandZhejiangTVarerahterhigh．The auhtorsuggestshtatpositionaTV channelshouldbeuniqueandshow benefitappea1．ItshouldalsointegratetheaudienceleSOlll~e，the programresourcenadtheadvertisingresourcetogetherandthinkofusinglocalcharacteristicsandpublicserviceadvertisingsoastowin htedifferentialcompetitionandmakesuretheTVsdevelopwel1． ‘ 【Keywords】provn／cialTV，advertisingresourv．e，niche 1、引言 是卫视媒体的经济利益之所在。在现实环境中，媒体 近年来，随着我国社会的变革发展和国内外经济 的经济利益与既定 目标是进一步开发和利用资源，既 形势的风云变幻，媒介环境也在发生着 日新月异的变 是其根本诉求，同时也可以达到利润的最大化。然 化，新旧媒介交融并存的局面渐渐显现。拥有事业和 而，近年来由于受自身历史发展及经济、政策等多 企业双重身份的广电媒体在发展过程中，机遇与挑战 个环境因子的限制，与省级卫视根本诉求的实现相伴 并存。在这样复杂的大媒介背景下，广电媒体中的主 始终的却是生硬的政策下达、复杂多变的市场以及其 力军— 全国各地的省级卫视对广告资源的竞争与瓜 自身的痛苦蜕变：众多省级卫视之间的价格战、定位 分即为本文所要聚焦的主体。 战、公关战、改版战、娱乐战、明星战轮番上演，从 广告可以看作是媒体的一张脸，影响着受众对媒 收视率的残酷角逐到堂皇的品牌竞争，从以渠道制胜 体形象的认知。同时广告资源作为广告收入的母体， 到回归内容为王以吸引终端受众的影响力之争 ·… ·这· ①收稿 日期2010年5月10日。扬莉明、丁汀、王静渡，硕士研究生。上海师范大学人文与传播学院。 应用研究 075 一 番番狂轰滥炸之后，矛头一致指向的是其赖以生存 利用资源的能力、利用资源的多样化程度和竞争水平， 的对广告资源的无端抢夺、疯狂占有和使用价值的实 它表达了生物单位在多大范围内与其竞争对手争夺资 现 。 源 (李振基等，2002；强月新等，2009)。不同的媒 然而 ，上述媒体经济利益的实现方式 ，形