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动画电影对于成人之消费价值研究 　　摘要　近几年，动漫产品迅速地渗入成人的商业王国引起了广泛的关注，而动画电影市场较萎靡，多数票房欠佳。如何吸引和开发24岁到35岁有消费能力的成人收视群体，是动画电影扩大市场、推进“全龄化”进程的重要命题。然而过去对于动画电影的研究探讨，多局限于技术、传递手法、文化涵义等方面，因此本文试图以认知结构的方式，将消费者对动画电影所重视的属性与价值需求串连起来，从而从消费者角度出发探讨动画电影对于成人的观看价值，进而为以成人为主要目标顾客群的动画电影的制作和行销策略提出建议。 　　关键词　动画电影；成人；价值；属性 　　 　　据AC尼尔森媒介研究专业研讨会针对上海《炫动卡通频道》公布的数据，炫动卡通在15－34岁的人群中收视率高达40％，居上海各频道之首!2008年影院热播的《马达加斯加》《功夫熊猫》及春节期间影院的票房黑马――《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》自上映之后，更是引发成人观看动画电影的热潮。这意味着“动画只属于孩子”的固有观念正在快速消解，成人已成为消费动画电影的主力军之一。正如日本经济动画产业研究会委员久保雅一所说，动画吸引更多有独立购买、决策能力的成人，对于一个新发展的市场可以起到跳跃式的带动作用。因此大力开发24岁到35岁的成人收视群，大力发展以具有较强消费能力的成人为受众的新型动漫产业是我国动画电影开创市场的有效手段! 　　然而成人消费所具备的理智性和对时间合理安排的压力，使其选择观赏动画电影时需思考一系列的问题，如有无必要观看、花耗时间是否值得等等，因此有必要探讨消费者重视动画电影的何种特质属性以及该特性能产生何种效应，该效应能满足消费者内心深层的何种价值需求。卡勒于1986年提出的LOV量表有效地阐明了价值观和消费之间的关系。内容主要由自尊、受尊重、自我成功、成就感、开心和享乐生活、刺激感、安全感、归属感及保持友好关系共九项价值观构成。论文基于此理论依据，借由列举大众熟知的“迪士尼”“梦工厂”与“吉卜力”等动画电影公司近年来所制作的动画电影，以认知结构的方式，将成人对动画电影所重视的属性、结果与价值需求串连起来。为本土动画电影创作上更切合观众价值需求提出建议，为国产动画电影在海外动画的强势围剿下，能够突围而出，进军世界舞台尽绵薄之力。 　　 　　一、动画属性――结果――价值需求的关联性分析 　　 　　1.娱乐性 　　毫无疑问，娱乐性的魅力对于观众来说无可抵挡。动画影坛所向披靡的美国主流动画电影就强调整体的娱乐性，而且几乎是将这一点强调到了极致。这表现在主流动画电影怪趣新奇、幽默细腻的叙述方式，美满的喜剧式结局。由此，我们可以看到主流动画电影在结构上的一大特点：幽默搞笑贯穿始终。如：《花木兰》中小龙和蟋蟀指导木兰在兵营里生活得如何像个男人，闹出不少笑话；《狮子王》里多嘴多舌的乌鸦让复仇的沉重主题也呈现幽默性，《冰河世纪》中为松果执著到疯狂的松鼠洋相百出。《功夫熊猫》中阿宝娇憨搞怪，《马达加斯加》各个角色都极尽搞怪之能事。 　　Thomas and Johnston1995年归纳了动画12项准则条例，其中的夸张性即是为了让内容更具喜剧感和幽默感。动画在表情、动作、剧情及造型设计上借由夸张的表现，强调情绪的起伏，使观赏者产生深刻的印象，对角色和内容产生共鸣。这种共鸣直接引发人们享受生活乐趣的心理体验，满足人们享受生活的价值体验。 　　 　　2.创意性 　　Maestri1996年指出，动画是创作者灵感的真实化呈现，拥有无限的创造力特质。这些创意性的特质，强烈地吸引着观众，成为消费观看动画电影的首要因素之一。 　　动画电影多半以虚构的内容，加上作者的巧思与创意所制造出来的。动画是一种视觉上的幻想，创作者可以尽情地挥洒无限的想象，透过动画影片的播放呈现另一个奇幻的虚拟空间。因此观众在看一部动画电影时，仿佛翱翔于这个虚幻奇特的异空间，满足刺激和好奇的价值需求。此外随着科技的进步，使不管是二维平面动画创作，还是三维电脑科技的运用，都呈现出另一种介于真实和虚幻之间独特的美学特点。这种美感带来的愉悦和享受也是独特无法取代的。由于制作者的思想在创制的虚拟空间中可以突破现实社会的逻辑限制，成人通过动画电影的信息传达，可能会颠覆解构固有的、陈旧的思考方式，激发想象力，达到培养创意力的结果能够推进人们快速的处理事务的能力，同时满足人们成就感的价值需求。另外，动画中大部分创意性情节及语音极富有娱乐性和幽默感，创意性也是影片具有娱乐性的一大要素。如《喜羊羊与灰太狼》中调侃性台词“黑牛和白牛的奶都不能喝了，只有我们黄牛的奶安全”，《功夫熊猫》中阿宝试图坐火箭椅飞进会场等等，都把创意和幽默合二为一，博得满堂欢笑喝彩，自然达到满足人们享受生活的价值目标。 　　成人在创意性的动画属性基