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陆费逵危机公关策略探析 　　摘要:陆费逵在经营中华书局的过程中,充分注重公共关系的重要性,在危机面前及时采取有效的公关策略,使中华书局得以成为近代出版业的重镇。在应对“民六危机”的过程中,陆费逵有针对性地采取了应对措施,并利用人格力量重塑公众信心,取得了很好的效果。陆费逵的危机公关策略是中国公关业的历史财富,值得进行充分探讨。 　　关键词:陆费逵;危机公关;中华书局;民六危机 　　中图分类号:C93文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0029-03 　　 　　激烈的市场竞争是近代社会商品经济发展的必然产物,这使得每一个社会组织不可避免的会遇到突如其来的风险甚至危机。在发生危机时,相关主体就必须及时采取措施以制止、消除危机带来的负面影响,即所谓“危机公关”。具体而言,危机公关是指组织针对危机开展的一系列公共关系活动,是通过采取相应的公关策略及措施来预防、扭转或者修复组织的形象、使公众恢复对组织的信任。 　　尽管“危机公关”一词来自于现代公关关系(Public Relations)理论,20世纪80年代后才逐渐传入我国。但有必要指出的是,我国近代史上也曾经出现过激烈的市场竞争及相应的公共关系实践,著名出版家、中华书局的创办人陆费逵即为其中的典型代表。陆费逵之所以能引领中华书局发展成为中国近代出版业的重镇,与他善于运用公关理念进行经营和管理是分不开的。[1] 　　基于此,陆费逵在面临着市场危机的时候,也采取了一定的危机公关策略,带领中华书局走出困境。本文即以中华书局发展史上著名的“民六危机”为例,对陆费逵的危机公关策略进行探讨。 　　 　　一、“民六危机”的爆发 　　 　　陆费逵1912年创立中华书局后,由于编印教科书的一举成功,事业发展极为迅猛。中华书局创立时资本为2.5万元,至1916年,资产已增至160万元,为期不到五年,资产已翻了6倍多。这种发展速度让陆费逵踌躇满志,为取得更大的发展,他决定投入更多的资金,扩大书局规模。在1916年第6次股东会上,决议增加资本100万元。其后,在上海静安寺路(现南京西路)的印刷厂和棋盘街(现福州路河南路转角)五层大楼的总店先后落成。在印刷方面,从国外购置了不少新设备,并选派人员出国研究和学习先进印刷技术。此时,中华书局在全国各地的分店也扩张到40多处。 　　但就在中华书局快速扩张、一派繁荣景象的同时,危机也慢慢显现出来。1916年的经营状况已经不佳,比上年减少了近三成。由于受到军阀混战的时局影响,多省分局停业达半年之久,而两年来各方面的扩充花费了相当多的资金,为了解决资金问题,陆费逵决定将企业全部资本用于添置固定资产,依靠吸收股东存款和银行押款作为周转资金,以高于银行利息作为号召。1917年初,因多种原因,副局长兼文明书局协理沈知方辞职,直接引爆了中华书局的危机。[2]当时中华书局资金周转极为困难,为摆脱困境,陆费逵曾与商务印书馆协商,采取联合经营(也有说将中华书局与商务印书馆合并),但因商务印书馆内部意见分歧,双方经多次谈判但并未达成一致意见。此时,外间谣传纷起,以为中华书局即将破产并被合并,存户纷纷前往提存,数日之内达八九万元,造成挤兑风潮,书局进一步陷入窘境。此时,上海金融界已无人肯贷款,正如陆费逵在向股东报告情况时所说,“经济困难已达极点,现已不能支持”。[3]中华书局史上被称之为“绝大之恐慌”的严重经济危机――“民六危机”爆发了。 　　 　　二、“民六危机”的产生原因 　　 　　“民六危机”是中华书局发展历程中所经历过的最为严重的危机。其发生在时间上较为突然,但其原因却潜伏已久。具体而言,有如下三点: 　　(一)内部管理不善 　　在组织结构上,中华书局在1913年成立董事局,采取立法、监察、执行三权分立的形式,明确董事会、监察和局长的各自职责。但中华书局一直没有成立专门的财务部门,致使内部财务管理混乱,诸事缺乏明确计划。“民六危机”就充分暴露了中华书局在财政管理上的软肋。例如,当时中华书局副局长沈知方挪用公款从事股票投机,结果分文不归,同时还有多人借款不还,使中华书局资金周转陷入困境。据查,当时股东查账代表打开保险箱时,发现库存仅有1元大洋。当时中华书局全部固定资产为290万元,负债为120万元。而其中各项固定财产之中,可以变价偿欠者,如房产、印刷机器设备、纸张、原料、仪器共计仅90余万元。[4] 　　对财务问题,陆费逵在复股东查账代表的信中也坦承:“董事兼副局长沈知方的欠款3万元,湘局经理王衡甫的欠款2万余元,均系先挪用后改为押款的,并非债务抵进押品。自叹才短力薄,用人不当,局面过大,驾御乏术,对于股东深用愧悔……”。[5]这些都说明中华书局内部管理上的缺陷。 　　(二)盲目扩张导致资金困难 　　中华书局成立初期取