项目三品牌定位.ppt

4、本品牌与竞争品牌的差异性 独特的卖点（USP） 持续竞争优势（SCA） 四、品牌定位的原则 消费者导向原则 差异化原则 个性化原则 动态调整原则 五、品牌再定位 品牌再定位是由“定位之父”里斯和特劳特提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的增长与活力。 它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过对自身及市场的深入了解后，对原有品牌资源进行更有力的整合，对品牌整体形象的进一步完善提升。 1、品牌再定位的原因和时机 是什么原因导致企业对品牌重新定位？ 原有定位是错误的 原有定位已不符合企业发展新态势 原有定位优势已不复存在 顾客价值取向和消费者偏好发生变化 什么时候再定位？？ 品牌形象已经衰老 品牌遭遇市场变故 消费者观念变化 企业的发展战略有变 2、品牌再定位的策略 逆向定位：创造一个全新的细分市场 分离定位：激发消费者新的需求 关联定位：改变竞争规则与对手 小 结 思 考： 特劳特的心理占位奠定了品牌定位的基础，你怎么认为？ 简述品牌定位的消费者分析过程。 为什么品牌定位前要分析自己产品的差异点和共同点？ 作业： 任务单二。 品 牌 定 位 教学内容 品牌定位理论 品牌定位的方法 教学目标 知识目标 掌握品牌定位的定义和历史发展； 掌握品牌定位的三个维度的分析； 理解品牌定位的运营配称。 能力目标 能用品牌定位的三个维度对具体的品牌进行分析。 素养目标 培养自主学习能力。 培养学生的团队合作能力。 培养学生的评判创新能力。 能养成在品牌定位工作过程中严格遵循品牌定位程序的良好习惯。 企业营销的三个阶段 产品力 销售力 形象力 点子大王 广告大王 产品营销 广告促销营销 品牌营销 整合手段 拨动心弦 启动媒体 广告到位 单一策略 点石成金 工厂时代 市场时代 心智时代 品牌，定位至上 最新的品牌价值构成的调研结果 ?品牌定位、品牌概念、个性、实施力度 39% ?消费者对品牌标志的识别 36% ?品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位 24% 诺基亚的差异化品牌定位 20世纪90年代初，诺基亚无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通信行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，只能以失败而告终。 诺基亚意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来的技术为唯一诉求的单一模式。 诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。 1969年，艾?里斯和杰克?特劳特首次提出了“定位”的概念。1979年，这两位大师又合作出版了第一部论述定位的专著——《 广告攻心战略－－品牌定位》。 通常所说的市场定位包括三个关联的层次：产品定位、市场定位、品牌定位 （1）产品定位：通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。功效定位、品质定位。 （2）市场定位：把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。 （3）品牌定位：品牌与其所对应的消费者群建立一种内在联系，是为特定品牌确定一个市场位置；是针对产品的创造性的活动，它不是对产品采取什么行动，而是针对顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客心中。定位不是在产品本身，而是在消费者心中占一个有利的位置。 一、品牌定位的含义 品牌定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 二、品牌定位的标准和误区 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。 1、品牌定位的标准 必须是消费者能切身感受到的 一定要以产品的真正优点为基础 一定要凸显竞争优势 要清晰、明白，不宜太