可口可乐的品牌传播策略（DOC 26页）.docVIP

可口可乐的品牌传播策略 一．可口可乐的历史 1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊（FlankM,Lobinson）〈从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。 潘伯顿的事业合伙人兼会计师－法兰克罗宾森则将这个产品命名为Coca-Cola，至1892年一个企业家名为艾萨坎得勒取得可口可乐的配方和所有权，并配合许多行销手法推出周边商品，另外可口可乐的曲线平也在此时产生，其想法来自于大英百科全书上一幅可可豆的图案；1919年艾萨坎得勒可口可乐公司卖给欧尼斯伍德瑞夫财团，此造就了可口可乐成为全世界最大的饮料公司，除了可口可乐以外还推出健怡可口可乐、芬达、雪碧、可口可乐zero等，踏上世界饮料市场的前几名！ Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola，而不管其成本为多少。Coca-Cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，，并且一这一优势地位一直保持到1991年。当时，在美国的军营中，每个美国士兵都喝着可口可乐。引入这个例子也是为了说明可口可乐在早期就已经运用事件进行品牌的推广。如今可口可乐已经成为美国的一种标志。 二．可口可乐的品牌发展阶段的传播 引入概念：产品生命周期曲线 　　　 可口可乐最初产生的创意就源与不经意，源于偶然。 作为一个品牌，它的名称是至关重要的，一个好的名称，可以使这个产品在第一印象上脱颖而出。可口可乐（CocaCola）这个名称又是怎样产生的呢. 由于可口可乐有种重要的成分是可卡碱，因此在上市后受到了许多医生和报界人士的警告和批评。舆论的压力使得潘帕敦开始了疯狂的实验，并在一年后试制出他的“戒酒饮料”。经过四个股东的激烈讨论，名称最后确定为鲁宾逊想到的“可口可乐”。大家一致认为这是个好名字，不只因为“CocaCola”点明了两种主要成分，也由于两个字开头压韵、很响亮。同时，鲁宾逊还为这个名字制作了司班瑟字体商标。于是，这个在20世纪横扫饮料王国的品牌，把它的名称和标志推向了世界的各个角落。 2.开发（7x秘方） 由于可口可乐开始阶段自身的定位（戒酒饮料），以及可乐本身的成分（含有一定量的可卡碱），使得可口可乐在初期上市之后受到了很多医生和报界人士的大事批评，同时还有很多消费者也不断的抱怨和抗议可乐的药品形象。他们说他们需要的不是补品而是公众饮料。媒体则尖锐的指出可口可乐受欢迎的原因在于可卡碱，并且用一系列的证据来证明饮用可口可乐后巨大的副作用，在这样的外部环境下，可口可乐开始了新的开发 作为饮料，开发的重点就在产品的口味和成分上，公司高层在外界这一系列反应后， 立即把原来潘医生的本方加以修改，把可卡碱的数量减少到原有含量的1/10。然后他们又寻找到了最佳配方，代号为7x的配方，并把这个配方当成绝密。这个代号为7x的秘方也成了100多年来的一个秘密。 事实证明，可口可乐的这次开发，奠定了它在饮料界的巨无霸地位。 二、导入市场 1．产品定位 一个产品必须有自己的一个明确的产品定位，用来诠释产品。 可口可乐在初期导入市场时是以戒酒饮料的定位出现的，这样的定位使得它的消费者群局限在比较小的一部分人中，这样的定位显然不能带来好的收益。 消费者的抗议与抱怨证明了这一定位的失败，不过也挽救了公司，公司快速的反应也拯救了自己，在经过讨论后，将可乐定位在了普通的大众饮料上，并且采用了清新的形象，新的形象带了巨大的市场，拥有更广大的消费群. 2.广告策略 广告是把一个产品推广的有效武器，广告做的好，可以对产品的销售起到巨大的作用。同时，广告也要反映产品的文化，反映产品的特征。 可口可乐的广告文化可谓多姿多彩，现今任何广告形式：报纸、电视、广播、电影、户外、平面、立体、三维电脑、飞机轮船、甚至宇宙飞船等，都能在可口可乐广告中找到它的踪迹。可口可乐已经形成了自己的广告文化，现在，无论什么人，在世界什么地方，只要看到“CocaCola”标准字体，都知道，它-就是“可口可乐”。 可口可乐在初期导入市场的第一份广告就体现了可乐的特征。“可口可乐，清香可口！提神健康！使你精力充沛！这是一种新的、大众化的饮料……。”这样的广告就体现了产品的定位：清新可口的大众化饮料。 三、增长期 一个品牌的盈利是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。饮料作为