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项目一（预备项目） 网络营销策划创意案例点评 任务编号：EMPJ_1 学 时：8课时 实训地点：校内专业实训室 日 期：第一周 一、任务描述 1.演练项目：网络营销策划创意案例点评 2.演练目的：认识创意是策划的核心。 3.演练内容：要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、整合营销策划、网络广告策划等，写出点评稿（不少于500字），以演讲的形式发言，并接受学生、老师提问。 二、相关资源 1、请查阅相关网络资源； 2、请查阅下发的《网络营销策划》课件PPT。 三、任务分配（按组员增减表格行数） 姓名 学号 班级 承担任务 张超男 13 电商102班 Ppt制作 陈珊 23 电商102班 Ppt制作 陈俊英 15 电商102班 填写任务单，补充内容 叶欣 09 电商102班 填写任务单，补充内容 方晶晶 31 电商102班 寻找案例，结合创意营销分析 韦芳 38 电商102班 寻找案例，结合创意营销分析 四、任务实施 围绕网络营销策划的核心是创意这一主题，学生以分组的形式4-5人一组，小组选题分析后，推荐一名学生上台发言，发言时间不少于5分钟。 演练考核：点评稿、发言问答各50%。 以下是我们的小组报告： “百威啤酒：酒后不开车我愿意”营销策划 1.案例简介 这个案例主要是结合当下“酒后不开车”的舆论环境，推广百威品牌倡导的”Responsible Drinking – 理性饮酒”，培养消费者对品牌的偏好度。2011年3月28日至9月30日，百威通过网络，公关活动等多平台发动行动，号召用户承诺“酒后不开车，我愿意”活动，赢取全年名车+美女代驾司机的免费服务。借助最热门的新浪微博作为活动阵地，用户通过点击“我愿意”，达成承诺，加入到百威“酒后不开车”行列中。所有的参与者均可获得微博”I DO”徽章。利用微博用户对于徽章升级机制的热情，吸引用户参与到”寻找爱的代驾，好友测试”、“发布“酒后不开车”宣言，号召朋友聚会，通过线下签到履行承诺”等互动游戏中，培养用户对活动的粘度和持续关注。 2.策划案例创意点 （1）配合当下“酒后不开车”的舆论环境来吸引用户对活动的关注和参与度；（2）借势火红的微博平台，利用徽章的趣味互动，引发用户的参与度与年度。?（3）利用一些诙谐的语言，比如“驾”给我好吗？ (4) 挑战：如何在网络的环境中有趣简单地阐述“酒后不开车”这一社会性话题，有效地引发关注和互动参与? 3.创意点评 3.1传播方式上的创意 百威啤酒是颇受国内消费者欢迎的外资品牌之一，它与青岛等本土啤酒品牌共同站入国内啤酒市场的第一梯队。百威啤酒除了长期赞助体育赛事，标榜其王者风范外，坚持多年的音乐路线的做法使其构建起一个以音乐为核心，覆盖广大年轻消费者的品牌社区，年轻化的品牌形象日益凸显。此外，在与音乐、年轻消费者联系密切的夜场终端，百威啤酒还在多个市场（如北京、广州）占据第一份额，领先优势明显。面对交通法律、法规的限制，百威啤酒推出“酒后不开车，我愿意”的理性饮酒公益行动，借公益之名提升了企业及品牌形象，其顺势而为的独到策略值得国内啤酒商借鉴。 另一外资品牌嘉士伯啤酒锁定80后年轻群体，赞助明星巡回演唱会，以“不准不开心”的态度营销与消费者进行深入的情感沟通。除在电视、网络媒体投放广告外，其为配合品牌营销在公交候车亭设立的“开心指数测试牌”，不仅深受消费者欢迎，也引起热烈的话题讨论，提升了品牌的关注度。 3.2营销内容上的创意 （1）幽默语句 现今社会上，90后,00后都是非常喜欢喜欢幽默语句，而且给广告带来了非常多的笑点，所以吸引更多的观众关注到了这个营销策划。 （2）广告背景颜色的主色调为红色和黑色，中心是红色为主，体现了生命的可贵与青春的活力。 视频内巧妙地穿插了手机在不稳定的状态下依旧可以很好地浏览照片，表示了该手机的质量不是一般的好。 （3）现代手机的优势。 现在的手机没有人说只要打打电话发发短信就能满足的，拍拍照，录个影什么的总是要的，这个视频广告就说明了该手机拍照像素高，图片画质好，而且触屏操作很方便，很容易引起人们对这样一部手机的向往。 （4）活动成效1.超过520万人承诺“我愿意酒后不驾车”2.近9万人领取新浪微博IDO徽章 （5）名人效应。 主导者：陈奕迅等各路巨星 总结 创意营销是通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案。带来销售额急剧上升，一份投入十分收获，创意营销给广告主带来意想不到的收获。市场往往会突飞猛进的发展，让企业利润倍增。 特点：1、创意营销，投入少、效果快，借助传统媒体，网络媒体，口碑宣传。 2、创意