CNPC沈阳加油站便利店营销案例.doc

CNPC沈阳加油站便利店营销案例 2案例正文 驱车行驶在沈大高速公路上，CNPC沈阳公司的王总经理望着窗外不远处加油站上 的宝石花标志，陷入了深深的思考中。 随着加油站不断的发展成熟，油品销售的利润空间不断下降，油品销售从一个利润 丰厚的行业转变成了一个低利润的自由竞争的行业。加油站便利店成为加油站的销售额 增长点，加油站便利店的重要性正逐年上升，变成与油品销售同等重要的一部分。 CNPC沈阳公司的许多加油站也开设了便利店服务，希望能够在激烈的市场竞争 中，赢得更多的消费者。但是，从目前的销售数据来看，便利店的经营情况却不容乐观。 大部分加油站便利店经营管理混乱，人员没有明确的分工，营业员大部分还是油品销售 的人员。单一的商品种类，不规范的商品价格，杂乱的商品陈列，无序的商品促销，难 以使消费者对加油站便利店感到兴趣，更谈不上购物消费。便利店这个本应该获利的业 务发展缓慢，公司承担了巨大的经营风险。如何规范加油站便利店的管理?如何提高便 利店的经营利润?如何使加油站便利店成为的另一个利润增长点?这都是公司发展面 临的现实问题。 2．1CNPC沈阳公司及加油站便利店 中国石油天然气股份有限公司辽宁沈阳销售分公司是经营石油成品油的国有股份 制企业，隶属于CNPC辽宁销售公司，其主要职能部门有：营销处、加油站管理处、储 运安全处、财务处、直属油库及加油站。下辖油库、县区经营部以及合资、合作公司共 16家核心企业，承担沈阳市成品油的组织配送、储存和销售任务。拥有大型成品油储备 油库3座，分别座落于沈阳近郊，储存总容积超过18万立方米，年成品油吞吐量达200 万吨，拥有自营加油站120座，合资和特许加油站27座，其中年加油量超过万吨的加 油站50座，成品油批发营业部4个。现有员工3000人，其中机关管理人员300人，储 备油库员工400人，批发营业部员工100人，加油站员工2200人。2008年实现成品油 销量142．15万吨，实现销售收入82．71亿元，利润6．15亿元。 沈阳地区共有加油站426座，其中，CNPC沈阳公司有147座，其它竞争对手包括 中石化加油站43座，外资(道达尔和SK)加油站5座，社会加油站有231座。在中石 油沈阳公司下属的147座加油站中，加油站统一使用“中国石油品牌，加油员统一着 装，统一展示“宝石花标识形象，公司对加油站的日常资金管理也统一标准，加油站 的成品油销售工作一切都在公司的统一管理下运营，使成品油销售得到的长足的发展。 从成品油的零售份额上CNPC沈阳公司占比70％，外资及社会加油站占比20％，中石化加油站销售占比10％。在CNPC沈阳公司多年的发展中，加油站业务主要由加油站管理 处负责直接管理，由于沈阳公司成品油零售利润相对比较丰厚，因此业务构成比较单一， 加油站经营中仍然以油品销售以及加水、充气等常规业务为主。 CNPC沈阳公司从2000年开设加油站便利店业务，加油站便利店业务发展缓慢， 2007年以后才有了较快发展，2008年加油站便利店实现销售收入1348万元。截止2008 年底，绝大部分加油站已经开展了便利店业务，但是仅有20％的便利店达到了一定规模， 其余的加油站便利店还处于起步阶段。 2．2加油站便利店的起源与发展 2．2．1国际加油站便利店发展的三个阶段 上世纪初以来，发达国家成品油零售行业经历了剧烈的结构变化，逐步从利润丰厚 的寡头垄断行业转变为完全自由竞争的低利润行业，加油站便利店的发展经历了以下几 个阶段： 第一阶段，上世纪初至70年代。各石油公司紧紧围绕油品经营，不断强化管理、 创新经营模式、整合品牌，形成强者更强的发展格局。国际大型一体化石油公司占据主 要份额，经营高质量、高信誉度的油品，油品的品牌化、标准化、规模化管理逐渐形成， 对市场形成垄断趋势，油品销售成为单一的专业化经营。与此同时，个体加油站以低价 格竞争，产品质量较差，组织性不强，其售卖商品以油品为主，为了提高竞争能力，寻 求生存发展空间，开始兼营汽车维修服务，成为加油站便利店的雏形。 第二阶段，上世纪70年代至90年代。各石油公司开始探索发展加油站便利店业务。 在此期间，国际大型一体化石油公司市场份额逐渐降低，对加油站的投入逐年减少，其 中品牌授权加油站开始占据行业主要位置。便利店进入成品油销售领域，加油站售卖商 品CNPC品所占份额逐渐降低，便利店产品份额逐渐升高，加油站便利店有了一定的发 展。 第三阶段，上世纪90年代至今。加油站便利店发展模式逐步成熟，便利店销售成 为与油品销售同等重要的业务。自20世纪90年代初以来，国际成品油零售毛利率由 16％--20％下降至6％～12％。根据美国加州地区1999至2001年度成品油零售毛利的统计 数据，成品油零售毛利率基本保持在6％～10％。美国2004年汽油的