品牌拉伸效应_标识形状对产品时间属性评估和品牌评价的影响_钟科.pdfVIP

市场营销 品牌拉伸效应： 标识形状对产品时间属性评估和品牌评价的影响* ○ 钟 科  王海忠 摘要 本文提出的“品牌拉伸效应”是指，长条形 全面革新，包括品牌的样子……和品牌如何与消费者建 的品牌标识形状（相对于正方形）会使消费者认为产品 立联系。”品牌管理者已经意识到品牌标识对消费者感 能够使用的时间更长，即品牌标识形状的长宽比能够拉 知的重要影响力，并希望通过影响消费者的视觉加工增 长消费者对产品时间属性（如电池的使用时间）的评估。 进顾客对品牌的记忆、理解和联想。然而，对于“品牌 文章在四个实验中发现，看到长条形标识的消费者认为 标识对消费者认知有何具体而明确的影响”这一重要问 空气清新剂的香氛持续时间更长、电动自行车的续航及 题，营销实践者往往依据经验和管理直觉进行回答，而 [3] 充电时间更久、葡萄酒或葡萄汁的品牌历史更远、视频 研究者也较少对此展开实证研究。 品牌标识作为视觉 网站的平均视频时长更长；而收益时间和成本时间的不 符号包含名称文字、图形、颜色、形状等视觉知觉特征。 同起到了调节作用：长条形标识对收益时间的评价有利， 认知心理学的研究表明，形状和颜色是图形最基本的视 [4] 而正方形标识则有助于获得好的成本时间评价；时间属 知觉特征， 那么品牌标识的基本图形特征（例如形状 性评估中介了标识形状对品牌评价的影响，但这一中介 或颜色）是否会影响消费者的品牌联想和评价呢？在品 作用受到产品品类的调节，只有在时间属性重要的品类 牌管理实践中，与标识形状有关的管理问题凸显于两个 中，标识形状才会经由时间属性评估影响品牌评价。本 方面：第一，如何管理标识形状的象征价值；第二，如 文对企业进行品牌标识设计和多形状品牌标识管理具有 何管理同一品牌的不同标识形状。本文选取标识形状 借鉴价值。 作为切入点，采用实验法探讨品牌标识的基本图形特征 关键词 品牌标识；形状；长宽比；拉伸效应；时 对消费者产品性能评估和品牌评价的影响。 间属性；品牌评价 关于第一个问题，许多品牌管理者认为标识的形 * 本文受国家自然科学基金项目资助 状具有象征价值。宝洁（PG ）公司于2013 年更换企业 品牌标识（图1 左），新标识改变了原标识的形状，增 引言 加了圆形背景色块，纵横长宽比变为对称的正圆形等。 品牌标识（B r a n d L o go ）是品牌最重要的视觉象征 宝洁公司认为，新的标识具有双重的时间象征意义：“它 符号，对创建品牌资产、建立消费者的品牌认知等方面 既反映了我们的传统也代表着我们的未来。”知名化妆 [ 1] 起关键作用，可以用来塑造与品牌有关的联想。 有研 品品牌妮维雅（N I V E A ）在2013 年将其品牌标识由矩 究表明，消费者在同时看到品牌标识和名称时对品牌的 形变更为圆形（图 1 右），该品牌持有者B e i e r s d o r f 公司 [2] 评价要高于仅看到品牌名称时， 可见标识对于提升消 在其主页上宣称：“新标识能够让全球消费者更好地识 费者的品牌认知有重要价值。许多公司不惜花费重金 别出妮维雅品牌，认可其专注于呵护皮肤的品牌价值和 进行品牌标识的设计、更新和推广。2008 年，百事公 功能利益。”然而，消费者是否能够感知到这些赋予标 司把全面更换标识作为应对金融危机的战略举措，花 识形状的象征意义，需要实证检验。 费12 亿美金在全球范围内推广其新标识，百事公司对 关于第二个问题，为了适应当今的移动互联网时 外宣称：“（这次换标）是涉及百事品牌方方面面的一次 代，越来越多的