从布袋戏之跨媒介看消费者愉悦之产生－以霹雳布袋戏为例.PDFVIP

從布袋戲之跨媒介看消費者愉悅之產生－以霹靂布 袋戲為例 作者姓名：張宇涵 Zhang, Yu-Han 服務單位 ：國立中正大學電訊傳播研究所 e-mai l ：adasad1991@ 摘要 其有濃厚的精神依賴情感，正值壯年的觀眾則 對布袋戲保有大量小時候的回憶；然而隨著新 布袋戲的歷史遠久，霹靂布袋戲更是翻轉 科技影響媒體敘事改變，年輕一代的戲迷對於 刻板印象，以各種跨媒介文本成功吸引新世代 新舊文本交融的火花，深深受到其吸引。因此 的戲迷。 對文本的喜好可從涉入度切入， 本研 布袋戲文化累積了大量的忠實觀眾，成為一大 究以耿慧茹（2004 ）認知、情感及行為三個層 眾文化外，更身負本土文化代言人之角色。 面，加上擬社會互動和反思 （Sood, 2002 ）等 因應媒體科技的變異、瞬息變化的消費者 五種涉入程度關心霹靂閱聽眾 。並以逃避性、 偏好，布袋戲不斷地重新蛻變、成長。自「霹 創造性、移情作用與批判性 四種愉悅類型（張 靂布袋戲」入主電視台十幾年來，黃俊雄以 多 雅婷 ，2008 ），研究涉入感 與愉悅之關係 ，並 媒體特效、布偶技藝提升、擴展舞台、配合現 以互文互媒性探討消費者之愉悅 。本研究透過 代科技匯流的行銷手法等，成功翻轉布袋戲庶 深度訪談一方面發現涉入與互文性對愉悅之 民文化的地位，打入 一般大眾的心中。霹靂布 關聯；另一方面亦給予文創業對文本設計之類 袋戲身為現今布袋戲產業中的佼佼者，不但獨 型及霹靂布袋戲未來的營運方向。 樹一格，且自成體系的布袋戲王國，值得研究 與探討。然則在資本體系下，文本的產製均為 關鍵詞 ：跨媒介、 涉入、愉悅、霹靂布袋戲。 行銷導向，透過跨媒介的文本改良、與庶民大 眾文化的結合 ，建立了品牌與戲迷深厚的情 Abstract 感。而了解消費者對於這些延伸商品活動的消 費以及參與，根據 Jenkins （2006 ）認為閱聽人 Puppet show has a long history, and Pili 不斷從不同媒體文本間作意義的連結，而獲得 puppet as a mixture which contains 娛樂的體驗。這種媒介愉悅經驗的吸引力， traditional culture and print media. McQuail （1997 ）將之稱為涉入。 Customers’preferences can be related to 近年有關跨媒介的研究均指出，涉入感 audience involvement, so we categorize 對閱聽人的興趣、動機和情感經驗有一定影響 involvement into cognitive, emotional, 力，不同涉入類型也會影響不同消費愉悅產生 behavioral, referential, and critical （石安伶，2012 ）。目前許多媒介內容都透過 involvement. Besides, this research focuses 跨媒介的文本改良，激起閱聽人與文本的互動 on Pili TV show, and categorizes TV 火花，在傳播研究中稱作「愉悅」。閱聽人使 audience pleasure into evasion, empathy, 用媒介或消費文本的最終目的也是為得到愉 productivity, and critical pleasure. The 悅感，而愉悅又與動機、涉入度、文本吸引力 research found involvements and 相關。有鑑於此，研究者認為布袋戲是重新帶 intertextuality