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消費者行為課程講義 1
week1-8
胡育嘉老師
第一章 消費者行為導論
Week1-2
第一章章節
(一)消費者行為的意義與特性
(二)為何學習消費者行為
(三)消費者行為模式
3
(一)消費者行為的意義與特性
意義:消費者為了滿足某種需求或追求某種
利 益而評估、獲取、使用與處置產品時，
所涉及的過程、心智活動與外在行為。
4
(一)消費者行為的意義與特性
消費者行為的特性:
•多種利益引發消費者行為
•消費者行為涉及的產品形式很多元
•消費者行為經歷購買前中後三個階段
•內外在力量影響消費者的心智活動與
外
•在行為
5
(二)為何學習消費者行為
提昇員工工作成效
協助組織制訂策略與戰術，提昇組織績
效
協助政府推行有效的公共政策
讓消費者更聰明
6
(三)消費者行為模式
個體因素: 動機與價值觀、知覺、學習、態度、
情感、人格特質、生活形態
總體因素: 購物情境、文化與次文化、參考團
體與意見領袖、社會地位與階層、家庭
消費者購買決策過程: 問題察覺、資訊蒐集、
方案評估、購買行動、購後反應
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第二章
消費者行為與行銷策略
Week3-4
第二章章節
(一) 消費者行為與產品及服務
(二) 消費者行為與定價
(三) 消費者行為與通路
(四) 消費者行為與推廣
9
行銷的定義
理念、財貨與服務產生、定價、推廣與分配
的規劃與執行的過程，其目的在創造交換以
滿足個人與組織的目標(美國行銷協會) 。
創造、溝通興傳送價值給顧客、經營顧客關
係，以便讓組織及利益關係人受益的一種組
織功能與程序。
滿足顧客需求，促進雙方交易，以達成組織
目標所進行的各種活動
10
(一)消費者行為與產品及服務
企業利用品牌來代表產品的內涵與形象，並方
便消費者辨認、記憶、選擇與購買等。
服務行銷的三大元素與消費者行為息息相關：
1.實體環境：設施、氣氛及標示指引。
2.服務人員：可靠性、回應熱誠、信賴感、同
理心。
3.服務過程：正確無誤、時間管理。
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(一)消費者行為與產品及服務
策略:
加強產品(服務)特色、不同類別產品搭
配、主力產品與附屬產品搭配、新產品
發展、改變產品包裝、設計
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(二) 消費者行為與定價
價值:消費者
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