广告学广告诉求.ppt

广告的诉求是要解决向目标对象（向谁说）“说什么”和“怎样说”的问题。即包含诉求点和诉求形式。 第一节　广告诉求的心理基础 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 (3)归属和爱的需要。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。 (4)自尊的需要。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。 (5)自我实现的需要。即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。 (3)求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 (4)求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 (7)模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。 (8)好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 3、兴趣与广告诉求 兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。不同年龄、性别、社会经济地位的消费者可能有很不同的表现。 4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点 在低卷入状态下，消费者对商品信息所表现出的注意力低。尽管广告不止一次地暴露在他眼前，他对