成都市仿古文化景区商业店名的语言学考察.docVIP

成都市仿古文化景区商业店名的语言学考察 　　成都作为四川省的省会，凭借着悠久的历史积淀和独具特色的巴蜀文化，成为全国旅游热门城市之一，其旅游景点众多，尤以“三国文化与成都民俗的魅力街区”——锦里和“四川省历史文化名街”——宽窄巷子最受欢迎，成为成都旅游的名片。锦里和宽窄巷子均是仿古文化景区的代表，两者都有深厚的历史。景区属于古典和现代结合的产物，既有古代建筑遗存的痕迹，又有现代化商业的气息。景区内商业店铺众多，涉及食品、衣物、特色纪念品等各个方面，因此商业店名也各具特色。商业店名体现着商家的心理，反映着社会语言的变化和时代风貌。 　　“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观。”[1]本文以在锦里和宽窄巷子实地调查的229个商业店名为基础，通过语言学的视角进行各方面的分析，以此来探寻锦里和宽窄巷子景区商业店名在内容、音节、修辞等方面的特征和不足，透视其文化内涵。 　　一、語义内容特征 　　店名反映了景区文化与特点。景区内商业店铺众多，风格各异，在商业店名的表现上也不尽相同。但是从店名的语义内容出发进行梳理，可以发现该景区商业店名体现了一部分共性特点。 　　表1说明，店名的语义内容有效地反映了景区文化与特点。锦里以三国历史文化为依托，在该景区内与三国文化有关的店名数量较多，占到了%，例如“诸葛庐、隆中对、三顾园”，店名内容与景区历史主题相呼应。同时，店名内容与景区名称相对照。以“锦里、锦”作为店名构词元素的占到了总数的13%，如“锦上花、锦缘”等；宽窄巷子景区内多以“宽、窄”语素进行构词，体现了宽窄巷子的景区特点。处于两个景区的商业店名充分体现了所处景区的文化特征。 　　仿古名称的使用。“商业店名是商业语言的一种，它反映时代的社会风貌、人的思想观念和文化心理，反映商业精神文化的发展与变迁。”[2]在现代化的浪潮下，外来文化的涌入使得社会文化也随之改变。这种改变在商业店名中也有所体现：古代流传的“阁、坊、轩”等店名构词元素使用范围大大减少，取而代之的是富有现代化和国际化的店名内容，如：“中心、会所、城”。在一般现代化的商业街区中，古代式的店联盟名是有限的。而在锦里和宽窄巷子这两个仿古文化景区中，“坊、阁、苑、堂”等古典式的店名构词模式焕发了新的生机。 　　据统计，在229个商业店名中，一共有53个采用了这种古典式的店名构词模式，如“煮酒坊、卓尚蚕丝坊、开云阁、文舫阁”等。这些古典式的店名读起来琅琅上口，体现了古色古香的建筑特点，切合了仿古文化景区的定位和氛围。 　　二、音节特征 　　音节是可以自然感觉到的最小的语音单位，在汉语中一般一个汉字的读音即为一个音节。调查发现店名的音节长度不一，而且有其自身的发展趋势。在这次统计分析的过程中，音节的计算只限定在纯汉字词构成的店名，得到结果如表3。 　　表3说明，在景区店名的音节特征上主要以三音节和四音节为主，占70%。这很大程度上是因为四音节的店名，字数较为对称，具有节奏感和韵律感，在内容上相对比较完整，能够表达出店名所要传递的内涵，具有较高的辨识度。如“巷子酸奶”将店铺所处的地理位置和经营的产品相结合，表达清晰自然。三音节店名的大量存在主要是受到上文提到的古典式构词模式的影响，“X堂、X坊、X阁、X第”等，均是三音节的店名构词方式。这种仿古结构的影响，让三音节店名在景区内大放异彩。 　　单音节和七音节以上的店名数量少，因为单音节店名虽然比较独特，具有新鲜感，但是受到字数的表达限制，并不能够有效地传递信息，因而使用度不高。相反七音节及其以上音节长度的店名却由于音节长度过长，不利于店铺名称的传播和记忆，同样数量很少。因此，商业店名的音节特征受到了语言的经济性和传播有效性的影响，以表达精炼和有效的三音节和四音节店名为其主要形式。 　　三、修辞特征 　　“在表达内容和语言环境确定的前提下，如何积极调动语言因素和非语言因素，以加工后的最恰当的语言形式来获取最理想的表达效果，这种语言加工的实践活动就是修辞。”[3]修辞手法的运用可以优化语言的表达效果，在商业店名的使用上也不例外：恰到好处的修辞手法的运用，可以成为店名的点睛之笔，起到良好的宣传效果。在锦里和宽窄巷子景区店名中所使用的修辞手法主要有以下几种： 　　拟人。“雁来归”以售卖鹌鹑制作食品为主，通过对大雁进行拟人化的表述来作为店名。既和经营范围相符合，又很有新意。 　　引用。引用分为全部引用和部分引用。全部引用指将人们所熟知的词语直接“拿来”，不做修改。如“隆中对”巧妙地化用三国历史故事作为店名，既契合景区的三国文化，又显得典雅。“繁花似锦”则引用成语作为店名，“锦”指有彩色花纹的锦缎，恰好与店铺的经营范围相照应，极为巧妙。部分引用即所引用的