地产广告话语仪式中伦理取向辨析——基于123个地产类广告的内容分析.pdfVIP

地产广告话语仪式中伦理取向辨析+ ——基于123个地产类广告的内容分析 ■ 江作苏黄欣欣 【内容摘要】在-3下“文化经济时代”，向高层级心理需求转移成为新的广告诉求，以人与仪式结合的广 告文化日益受到重视。本文选取123个房地产广告为研究样本，对文化理念注入情况等进行了内容分 析。结果表明，取向以简单需求满足为导向，塑造出让消费者认为容易实现的“理想中的自我形象”，催 化新的消费需求。这种片面取悦消费者的行为，会使畸形的“公众需求”愈演愈盛，也会带来人为性的社 会区隔。 【关键词】 地产广告；话语仪式；亚文化；潜意识 建筑物是物质文化的一种，承载着社会文化价 中最基础的生存需求①，消费者对地产广告的阅读更具 值。中国房地产业承载众多社会问题，如一线、二线 主动性和倾向性，因而塑造了地产广告的集群性：地 城市中商品房的高空置率，“房价越等越贵”观念刺 产广告越集中，消费者越关注，影响力越大。而《新 激下消费者购房的“抄底”心理，“房子就是社会身 民周刊》也于2013年创办了房地产专栏——“新地 份”观念的普遍认同，都迫使人们去关注地产广告业 产”，集中刊登地产广告，覆盖面广、影响力大，几乎 的话语仪式与伦理取向。因此，对《新民周刊》2014涵盖了上海甚至全国著名地产企业的广告。本文选取 —2016三年间刊发的地产广告特点和变化的描述和 分析，可以帮助我们剖析地产广告话语仪式中的文化 刊》(即总期刊号772期一918期)“新地产”专栏中 理念，探查体现差异化竞争力的话语语义，辨析地产 刊登的123条房地产平面广告为研究对象，按照年份 广告中的伦理现象。 和期刊号的先后和大小顺序编排并建表(见表1)，通 过内容分析法阐释现象，挖掘深层语义。 一、研究方法 (一)数据来源 表I 2014—2016年《新民周刊》刊登地产类 1．杂志选取 广告的年度变化统计 《新民周刊》创刊于1999年1月，是目前国内报刊 年份 数量 百分比 有效百分比 累积百分比 销售量和影响力位居前列的时政类周刊，也是上海乃至 2014 5l 41．5 41．5 41．5 全国广告商投放平面广告首选的纸质媒体。《新民周刊》 2015 47 38．2 32 79．7 刊登的地产广告虽多为上海本土地产公司投放，但因上 2016 25 20．3 20．3 100．0 合计 123 100．O 100．O 海为中国楼市三巨头之一，凭借其特殊的经济文化和政 治地位、良好的投资环境、巨大的物业需求量，房地产 市场一直保持着强劲的发展势头，竞争激烈，可以说是 (二)分析单元和类目建构 中国房地产的表率和缩影。因此，研究上海地产广告中 本研究的分析单位是每期杂志中所刊登的地产广 的文化理念对了解中国房地产广告话语仪式中文化理念 告，篇幅大小不小于页面面积的三分之一。通过3次 变化、发展有着重要借鉴意义和参考价值。 人工翻阅，共获得301条有效广告，其中内容和设计 2．时间段选取 完全重复的广告共计174条，最后确定有效且符合研