北京现代汽车大学生夏令营活动.ppt

鹰之机构 2004.4 活动背景 活动任务及目标 活动策略 活动内容 活动执行方案 媒介推广策略及行程建议 媒介电视节目专题方案 费用预估 稿件征集： 2004年4月25日-6月14日 此阶段可定为初选期，学生的论文随传随评。 在6月14日之前粗选出210份稿件（210组） 稿件评选： 2004年6月18日-7月03日 此阶段为专家会评期 根据初选期的评选结果，再次甄选出90份稿件（90组） 并定出等级。 以上演艺嘉宾鹰之杰暂定为： 金海心：健康、爱心相关主题歌手（通韩语） 老狼：校园民谣歌手 本次媒介方案核心受众 目标受众心理特点 对未来无限憧憬，同时又对社会感到陌生、对未来感到迷茫 目标受众媒体接触习惯 广播媒体和网络媒体在校园里具有传播优势。 广播受众年龄结构 19—25岁年龄阶段受众占到53.9%，与本次活动目标受众重合度高。 网络受众年龄结构 网络受众年龄集中在18—24岁，占37.20%，与目标受众相吻合，是接触目标受众的理想媒体。 推荐媒体 推荐媒体 媒体比例分配 媒体任务 制造并持续活动热度，促进品牌形象建设 增强北京现代与大学生的深度沟通，扩大品牌影响力 媒体投放策略 性价比优秀的传播 考虑到节约广告费用及目标受众的收视特点及喜好，我们选择影响力度大、收视率高的频道且受众满意度高的栏目 （1）中央电视台一套 《金苹果》 （2）上海东方卫视 《星期一至星期五任选一天下午时间段》 （3）中国教育一台 《青春的选择》、周末版《风行一周》 在夏令营活动结束后短时期内进行播出，持续活动热度，促进品牌影响力 媒体推介说明（一） 媒体推介说明（二） 费用预算表详见： 北京现代“携手北京现代，共创绿色未来”活动方案费用预估明细表 网络（2、大学校内网站或BBS） 以网络宣传为重点 辅以适量电台媒体 发布活动信息 广泛告知、精确传达 运用特殊广告形式，最大力度吸引眼球 提高活动知名度，激发参与热情 网络、电台 以活动为重心，借助公布信息有节奏地宣传，持续活动的吸引力和新鲜感 制造并保持活动热度 深度沟通并影响未　来的潜在购买人群 促进品牌形象建设， 增强现代与大学生的深度沟通 网络，电台 活动信息发布 最大范围告之 继续扩大告知 范围及稿件征稿 推广行程（图示一） 4月22－4月30日 5月1日－6月14日 6月15日－7月10日 7月11日－7月20日 评选及信息公布 入围名单 夏令营活动 及后期宣传 增加网络、电台 宣传频次，制造强势 声音 网络、软性宣传支持 密集投放，5家电台高频次播出 4.22-4.30 5.1-6.14 6.15-7.10 7.11-7.20 广 播 网 络 以文字链接/浮标/横幅为主要广告形式， 爆发期 恒温期 升华期 推广行程（图示二） 广播（RMB） 153，331元 网络（RMB） 260，000元 总费用：413，331元（RMB） （63%） （37%） 附件一：网络广告形式介绍（1） 用户登陆网站首页或频道首页，页面中间醒目位置的广告动画会自动播放 3-5秒钟后收缩为一个漂浮logo或固定位置的Button。如配以音效，其引起 注目效果更加突出。 评价：目前最新颖的形式，表现效果突出。短期内广泛制造影响。 流媒体网络广告 观看DEMO 画中画式网络广告300*360 目前网页固定位置中广告面积 最大，信息承载量最多的网络 广告形式。 且投放位置大多新闻内文页面， 用户停留时间较长。如广告信 息与新闻内容具有较强关联性， 点击效果更好。 评价： 面积较大，吻合推广目标群体 的浏览习惯，且在表现空间更 大，更容易设计表现出令人炫 目以及互动的广告效果，吸引 注目。 观看DEMO 网络广告形式介绍（2） 通栏式网络广告750*120 广告面积大，且投放位置 可以为网站首页或频道首 页。可以跨屏不受页面浏 览限制，用户注目度较高。 评价： 目前较新颖的网络广告形 式之一。可以在目前各媒 体网站首页广告信息相互 干扰较强的环境下，效果 突出，容易引起用户注目。 网络广告形式介绍（3） 是目前网络广告中较之以往邮件广 告发送，目标定向效果最良好的用 户许可邮件发送方式。 其最大的优点在于邮件服务商在发 送广告前，已征得用户同意，并根 据用户许可的广告内容类别有针对 性的发送，非垃圾邮件。 且许可发送方式可以跟踪监测广告 邮件的打开率以及用户邮箱的使用 频率。大大提高广告邮件的到达 率，避免成本浪费。 E-Mail 网络广告形式介绍（4） 新闻专题宣传 将紧密围绕产品品牌的 新闻以