用户交易决策逻辑决定互联网保险难以爆发.docVIP

用户交易决策逻辑决定互联网保险难以爆发 　　 　　互联网保险规模不彰的原因在于“圈钱逻辑”缺失 　　当前，业内对于互联网保险发展抱持乐观，甚至一度出来了风口之说。目前一个比较普遍的共识是：随着我国互联网技术的不断发展，互联网保险在最近几年取得了飞速发展，虽然近期受监管影响，其增速有所放缓，但也只是个别险种的调整，随着各路资本纷纷入局，区块链、大数据和AI技术的不断深入，互联网保险的渗透率将进一步提升，在不久的将来必会获得爆发式的增长。 　　但是，这只是“夜郎自大”式的自我感觉良好，当前，互联网保险虽然发展向好，但形势不乐观，虽然有规模，保单数量级大，但是没有效益，规模保费不高。之所以有这样的现实，就在于互联网保险开发上，“先圈人，再圈钱”的逻辑正确，但圈钱的逻辑却未有效建立起来。当前互联网保险的产品还在于高频低价的消费型产品，规模又如何与传统渠道相比。 　　造成这种现象的原因就在于我们看待互联网市场的视角还是太过狭隘，忘了我们的用户，忘了用户的交易决策逻辑。在此，借用一个高逼格的词语——行为金融学，或行为经济。行为经济揭示的主要现实情况是，消费者的决策因素有感性与理性之分，两者总是杂糅在一起，但感性往往会比理性更加影响决策。这其实也是以往品牌策略、定位策略能够起效的原因所在。 　　举个保险领域的例子，一般而言，为了从大公司手中分取市场份额，小公司的同类产品往往具有更大的性价比。但是受品牌以及渠道影响，很多消费者会更倾向于购买大公司的产品，虽然这些产品性价比不高。从经济决策的角度来说，这是不明智的。 　　回到互联网保险，我们同样面临这样的问题—— 　　影响互联网保险消费者交易决策的因素有哪些？ 　　要解决这个问题，我们要先看看当前互联网保险市场的消费者构成。相关报告表明，互联网保险消费者的基本情况是已婚中青年，中产阶级，受教育水平相对较高。从这些基本情况中，可以得到哪些消费者行为特征呢？ 　　很明显，从经济能力、学历以及年龄因素来看，当前互联网消费者整体更加理性，购买力强，维权意识也高。举个反面例子，在航班延误事故中，总有一些奇葩乘客会对乘务员大打出手。表面看，这是非常不理性甚至愚蠢的行为，但这确确实实地体现了当前消费者较高的维权意识。他们只是法律意识差，没有找到合适的表达途径而已。 　　在互联网保险市场上同样如此，前一阵子，明星“韩雪努怼携程”搭售保险就是一例。尽管从互联网消费层面来说，这甚至已经成为一种潜规则。但消费者的维权意识之下，很多行业潜规则已经不被接受。携程作为网络渠道，已经反映出当前消费者对于互联网保险消费的体验态度。 　　互联网消费者的这些特性，对于互联网保险市场的影响在哪？ 　　主要有两点： 　　一、 用户体验型，高度感性 　　用户体验型客户，对于网络购买流程具有非凡的敏感度，在消费决策上也非常感性。韩雪就是这类客户的代表。面对这些客户，销售流程上任何一点不顺畅，都可能导致他们退出。有如保险推销上的那个小小的默认选项，就可以导致消费者一边倒地支持“韩雪怒怼携程”。 　　而回过头来看我们的互联网保险渠道，用户体验怎么样？差！ 　　近期笔者在多个寿险网站上操作过相对复杂产品的购买流程，发现了一些小问题。比如，因为浏览器兼容问题导致出生日期这样的小弹出页面无法正确显示，一些条款链接与提示还不够醒目……问题虽小，但在体验型客户面前，绝对是不可原谅的。 　　如果说这还不足以影响大部分消费者最后购买的话，那么，另外一些问题的存在就足以限定互联网保险市场的规模。 　　第一个问题，产品简单化问题。 　　这是个老问题，由互联网保险渠道特征决定，互联网保险产品必须简单化，体现价格的费率，体现责任的条款，以及免除责任，甚至切入场景，都必须足够简单。但现实情况是，互联网保险产品在追逐个性化方面力不从心，而产品内容又不够标准化。比如大病险，部分公司在宣扬保障病种数量追求个性，却在免责条款上动手脚。各类产品的内容大同小异，消费者看了却又云里雾里。 　　实际上，在互联网领域，简单化产品同质化以至标准化是完全可行的，因为这就是互联网的特征。相关监管部门和行业协会甚至完全可以基于消费者权益，订立一些网络保险的标准格式，从而倒逼保险公司在价格与服务上充分竞争。比如大病险，完全可以基于历史数据，明确哪些保险病种必须进入保险责任，哪些不得免除责任。如此一来，消费者看到大病险，在保障范围内就可以放心了，交易决策过程就可以得到简化。 　　第二个问题，核保流程问题。 　　互联网保险市场规模不彰的另一个重要原因就是价格高的产品卖不出去，有需求的用户又买不了。比如大病保险，在互联网渠道，所有的大病保险都有如实告知条款，通过“是/否”来决定消费者是否有购买资格。这个条款的设置虽然保护了保险公司，但也同时阻隔了市场。经过这个条款，互联网保险中的高价格保险产品，包括