四班四组 农夫山泉价格策划.pptVIP

农夫山泉价格策划 二 市场分析 1、行业背景 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。在94年农夫山泉异军突起，在独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。利用差异化在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。 娃哈哈矿泉水相对优势是依托“娃哈哈”这一经典的品牌效应，会更容易得到消费者认可。相对劣势是哇哈哈一直比较定位孩子，而矿泉水主要还是比较大的人喝的，如果运作失败会影响娃哈哈这一主品牌。 中国几大矿泉水品牌: 康师傅，娃哈哈，乐百氏，农夫山泉，雀巢和屈臣氏等皆从市场占有率，品牌忠诚度，品牌渗透率和常用品牌差不多就是这样从这些方面来分的，除此外还有获特满矿泉水，运达山矿泉水，北京龙升玉泉矿泉水，斯威特纯净水，九龙山矿泉水，雪豪天然矿泉水，龙庆峡矿泉水，地中宝矿泉水，燕京矿泉水等等 。 总的来说，自20世纪80 年代以来，随着国外资本的不断渗透，饮用水行业的竞争更趋激烈 。 3、消费者状况方面：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 三 价格策划 1、定价方法：成本导向定价法 原因：高定位高成本农夫山泉包装材料成本不断上涨，运输费用持续走高坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，导致农夫山泉水产品的运输路线过长，再加上近两年油价不断上调。运输成本远高于纯净水公司。 2、定价策略 第一，与“一分钱”相对应的降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告， 农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动，而且是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。同时为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。 第二：纯净水行业里的价格战 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销0.65元。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售0.9元，在瓶装水的促销方面，农夫山泉由高价格降到促销的0.65，迅速达到了高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。 第三：在终端销售价格方面 对于渠道零售商来说，他们最希望的就是能到较中意的折让价格，即批发价格越低才越能吸引终端零售商的亲睐，瓶装水行业一样。各个瓶装水品牌批发价格是不太一致的，正如农夫山泉,它们给零售售商的价格是:21.5元/件(24瓶装)，其市场价:1.5元/瓶，然而统一.康师傅进价分别为:15元/件(24瓶装),但是它们市场价:1.5元/瓶， 但是农夫山泉的进价与统一康师傅想必相应的要高出许多，在终端销售上存在一定的弊端，因此，农夫山泉也积极寻找新的取水点，增加生产线，以减少生产运输成本，以便可以在终端销售上提高终端销售商的亲睐。同时在桶装水方面，给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以桶装水的终端销售商在卖价上是相当自由的。 * * 一、企业背景 三、价格策划 二、市场分析 一 企业背景 1、农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 2、“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。农夫山泉股份有限公司成为中国饮料工业“十强