广告策划精品教程.pptVIP

广 告 策 划 何竞平 主讲 第二章 广告策划的思维方法 第一节 广告策划中的思维方法 一、系统思维 二、创造性思维 三、开放参与性思维 四、艺术性思维 一、系统思维 系统思维是现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观和优化观。在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义： 1．静态上充分认识到广告工作的整体性 2．动态上自觉谋求广告工作的规模效应 广告工作的整体性，主要表现在以下方面： （1）广告宣传隶属于社会组织的工作网络，促进社会组织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现。 （2）广告宣传工作的目标是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利益，促进社会组织与公众需求、利益保持一致。 （3）广告宣传的基本程序应该是一个紧密相接的完整过程，呈现出动态的有序性和整体的有机性。 （4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执着地追求整合效益。 谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下方面： （1）注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应。 （2）注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应。 （3）注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应。 （4）注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应。 二、创造性思维 创造性思维在广告工作中的基本要求： 1．策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意 2．策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖 3．策划广告宣传活动要力求“奇特” 4．策划广告宣传活动要善于“嫁接” 在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行： （1）超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。 （2）超越自我，以崭新的面孔吸引公众。 （3）根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。 三、开放参与性思维 1.设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响。 2.主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度。 3.自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度。 4.巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势。 5.有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动。 第39届莫比国际广告奖获奖作品：2010世博 第39届莫比国际广告奖获奖作品：赛百味 第39届莫比国际广告奖获奖作品：HM 四、艺术性思维 艺术性思维在广告策划中的具体要求是： 1. 把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”； 2. 在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及的指标有：审美化、具有文化内涵、剧情化和拟人化。 2010年纽约广告节金奖获奖作品：水墨篇 第二节 广告策划中的发散思维和集中思维 发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。 发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。 发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。 眺望大海的加拉于18米外变成 亚伯拉罕·林肯像 肯德基早餐广告 三五牌香烟广告：“烟有毒，吸烟有害，就连我们这烟也有毒，所以禁止吸烟。” 缅甸电影院为让女观众不戴帽子所做的广告：“本院为照顾衰老高龄的女观众，允许她们照常戴帽，不必摘下。” 发散思维： 材料发散 功能发散 结构发散 形态发散 组合发散 方法发散 因果发散 逆向思维小练习： 开动脑筋，只用4条相接的直线（每条直线必须相连，而且不能相互重叠），将这九个点连接起来。 逆向思维小练习： 开动脑筋，只用4条相接的直线（每条直线必须相连，而且不能相互重叠），将这九个点连接起来。 逆向思维小练习： 有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都相等呢？ 愚公可以不移山吗？ 请找出一个你认为很讨厌的东西，说出它有什么用。 第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法 一、广义灵感论 把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生的最通俗、最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面： 1. 灵感组合的出发点 2. 灵感组合的思路 1. 灵感组合的出发点 灵感总是由两个或两个以上的