康师傅茉莉清茶校园推广营销策划方案-39页.ppt

前言 茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。 公司产品简介 康师傅企业介绍 国内副食品巨头 国际知名食品生产商 方便面起家 现还涉及到饮料、糕饼 产品简介 《茉莉清茶》 柏青先生题藏头诗 茉莉花开香素白， 莉焙茶饮香犹在； 清口清费更清心， 茶道在解苦甘来。 饮料市场总体概况 茶类饮料市场竞争状况 茶类饮料市场竞争状况 主要竞争对手分析 康师傅、统一两大传统品牌独领先锋。 统一 “统一冰醇茉莉” 两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公战秦琼”的架势。 微观环境分析 电力职院学生的每月可支配生活费大约集中在600-1000元，大部分的学生的饮料消费大约在30-50元/月。因此饮料市场还是有潜力可言的。 宏观环境分析 1）环保热点 “限塑令”升级为“禁塑令” 2）健康热点 毒馒头、毒黄瓜 塑化剂 宏观环境分析 3） 法律法规 《饮料通则》 《茶饮料》国家标准 4）技术环境 影响茶饮料品质的因素主要有： 　　 ①水质。 ②原料。　　 ③萃取。 学生更看重的是口味，追求时尚和健康。 学生主要偏好的品牌是统一和康师傅。 目标市场细分 15-25岁消费者是茶饮料的主要消费群。 电力职院有26%学生经常购买茶饮料。 目标市场状况 学生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 品牌知名度和认知度越高，越容易引发学生的尝试饮用 31%的学生认为，饮料的品牌会影响他们的选择。大学生消费者，注重品牌，也关心饮料的知名度。 学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传 。广告宣传对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。 目标市场的选择 营销对象：康师傅茉莉清茶 目标群体：电力职院在校的全体学生 目标市场：电力职院 品牌定位：天然、健康、清新脱俗、优雅 活动目标： ①抢占电力职院茶饮料市场，成为引领者。 ②提高在学生心中的品牌形象，强化品牌忠诚度。 ③以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入泉塘小区市场。 从以下推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“自然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。 产品策略 定位主题诉求表现： 品牌口号：花清香，茶新味 品牌个性：发现生活新味 产品包装 PET包装 外包装方面突出时尚、 美观、环保等特点。 价格策略 采取跟随策略 1）产品价格分析 核心主力是年龄在18－23岁之间的大学生群体 大学生对饮料的价格接受程度在3-5元以内。 2）产品定价策略 隐性降价(适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式) 渠道策略 1）营销渠道策略 直接在学校设立销售点 2）宣传渠道策略 利用在校园内的宣传活动，把整个高校 变成我们宣传的阵地 促销策略 采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 2人装 分享装 促销装 “给力青春，发现生活新味”校园活动 主题：“给力青春，发现生活新味” “康师傅茉莉清茶”校园达人秀 “康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛 “康师傅茉莉清茶”游戏活动 人员安排表 费用预算 活动效果预测 1、快速增加学生对本次促销活动的理解、提高活动的影响力、直接促进校区内销量的上升； 2、提高品牌终端曝光率，茶饮料行业首次以贴近大学生为背景的营销方式，增加目标消费者学生群体对品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。 3、活动形式与内容参与感强，实现品牌与学生互动，加大关注度； 4、促销活动主题明确，力度大，活动新颖，影响深远。 5、风险控制 风险来源及影响： 调查统计结果可能存在偏差 缺乏实践验证 调查范围尚不大 控制方法： 对策划大胆创新，谨慎落实 资金投入应依据实际状况而定，谨慎投入 具体问题具体分析，过程中不断调整营销方案 海报 活动海报 舞台预览效果 工作事项 人数 工作人员 本次推广活动的协调、监督 4人 康师傅茶饮料和所有物料准备、管理 4人 现场布置、音响师 6人 活动广告安排（广告横幅） 4人 高校部门沟通工作，手续办理 2人 促销活动现场控制 4人 机动、后勤 4人 学生 主持人 2人 维护现场指秩序（经管系学生会） 10人 宣传单发放（参赛班级） 20人 共计 60人 名称 单价 数量 合计(元) 物资费用 奖金 600 1 600 海报 3元/张 50 150 宣传单 0.2元/张 1500 300 舞台 3000