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行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 品牌資產組合 側翼品牌 又稱戰鬥品牌(fighter brands)，針對競爭者的品牌來定位 金牛 入門品牌 高價形象品牌 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 顧客權益 顧客權益(customer equity) 所有顧客終身價值的總和 強調財務報表上的獲利情況 品牌權益 強調管理品牌與創造、使用品牌知名度與形象的策略性議題 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 亞洲的例子：Hyatt 當Hyatt進入中國時，認為Hyatt這個字不容易發音，也沒有意義，因為大多數中國人並不熟悉美國的品牌。為了發展中文的品牌權益，該公司用了「悅」字，表示宏大、至高的意思，是許多富有中國人崇拜的。該集團而後還找了相關字來搭配旗下副品牌：Regency Hyatt(凱悅) 、Grand Hyatt(君悅)以及Park Hyatt(柏悅) 。 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 品牌要素選擇標準 喜歡(likeablility) 視覺上、文字上展現美好喜歡的因素 聲寶轟天雷電視機 Yahoo 可移轉(transferable) 能否被移轉到其它品類之上？ MITSUBISHI三菱 橫跨重工業、汽車、家電、電腦設備等領域 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 品牌要素選擇標準 可調適(adaptable) 品牌是否能調適、更新？ GAP、baby GAP Window XP、Windows Vista 受保護(protectible) 品牌是否受法令保護？ 仿冒品、侵權等問題 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 發展品牌要素 品牌名研究程序 聯想測試：會想到什麼形象？ 學習測試：名字易於發音？ 記意測試：名字易於記住？ 偏好測試：比較喜歡哪個名字？ 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 設計全面行銷活動 消費者透過各種接觸了解品牌 品牌接觸(brand contact) 消費者／潛在顧客，與品牌／產品／廠商的交流經驗 以全面行銷的方法來維繫、管理這些經驗 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 三個重要的主題 個人化 整合化 內部化 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 個人化 網路的興起 創造更多個人化的機會 經驗行銷、一對一行銷、許可行銷 個人化行銷 確保品牌和行銷儘可能地與個人相關 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 整合化 整合行銷(integrating marketing) 組合、調配行銷活動以創造最大的行銷效果 所有溝通(communication)都應以影響品牌權益的能力來評估 品牌識別(brand identity) 公司想要定位、辨識自己或產品的方法 品牌形象(brand image) 消費者記憶中對於品牌的知覺與信念 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 內部化 內部品牌化(internal branding) 確保員工及行銷夥伴了解、執行基本的品牌概念 品牌融合(brand bonding) 顧客體驗到公司傳遞的品牌允諾 要做到品牌允諾 公司應持續地與員工公開對話 連結內部與外部行銷 為員工帶來有活力的品牌 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 新加坡航空成功的品牌策略之一：在機艙內由「新加坡女郎」為您提供服務 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 次級連結的利用 次級連結 簡而言之，即『借力使力』 將品牌與本身也有其它連結的個體進行連結 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 誼華公司的次級連結利用 Topdog 公司： Topdog by Evensun 地理區域： Made in Taiwan 配銷通路： 熱門直排輪店 其他品牌： 著名的玻璃纖維素材 第三群體： 專業雜誌or體育專刊 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 衡量品牌權益 品牌稽核(brand audit) 以消費者為標的 評估品牌健康度 發現品牌權益來源 建議改進、利用方法 稽核的兩個方法 品牌量表 品牌探索 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 衡量品牌權益 品牌追蹤研究(brand-tracking studies) 從消費者身上定期蒐集資訊 了解品牌價值在何處被創造？ 如何被創造？ 數量是多少？ 行銷管理 Chapter 9 創造品牌權益 9-* 衡量品牌權益 品牌鑑價(brand valuation) 品牌整體財務