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文化视野下的广告 　　摘要：广告是商品经济发展的必然产物，我们生活在一个由广告组成的世界中，广告充斥着我们的日常生活，因此了解“广告”一词的由来及其含义和分类等理论内容。为我们进一步了解广告奠定了基础。在目前文化理论界对广告这一文化现象存在质疑的情况下，挖掘其存在的合理性，它所承载的意义和价值。批判其缺陷和弊端，使广告沿着健康的道路发展下去显得尤为重要。 　　关键词：广告；结构主义符号学；文化内涵 　　中图分类号：J524　文献标识码：A 　　文章编号：1873-2111(2008)08-169-02 　　作者：刘维维，中原工学院信息商务学院教师；河南，郑州，450007 　　 　　广告对于生活在现代社会的大众而言，是一个既熟悉又陌生的名词，说它熟悉是因为我们生活在一个由广告组成的社会中，我们可以亲眼看到、亲耳听到种种有关广告的信息。说它陌生，是由于，正因为它如此的贴近我们的生活，以至我们将它视为一个司空见惯的存在，而忽视了对它深入细致的了解。什么叫做广告?广告缘起于哪里?它又和我们的生活有着怎样的关系呢?于是我们突然发现广告成了我们身边“熟悉的陌生人”。 　　在拉丁语中，“Adverture”是“广告”的意思，因此它便成了广告的最初的缘起。意指向人进行劝诱说服，以引起人们的注意。后来中古英语中用“Advertise”指称“广告”，意指“使某人注意到某事”。再后来，“Ad-vertise”由动词变成了“Advertisement”名词的形式，频繁在当时的报纸上出现，以至延续至今，成为英文中的“广告”。“广告”一词20世纪初在我国才逐渐的流行起来，是由音译英语的“Advertisement”而来。根据《中华人民共和国广告法》，可以将广告大致的定义为：广告是指为了沟通信息，推售商品或宣传服务，以付费的方式，通过一系列的传播媒介，针对特定的消费者进行的信息传播活动。 　　广告从不同的角度可以分成不同的种类。从经济利益的角度，可以将广告分为商业广告和非商业广告两类。商业广告是以赢利为目的所展开的广告活动，非商业广告是不以获取经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目的所发布的广告，包括政治广告，公益广告，个人广告等等。 　　广告是商品经济发展的产物，它的出现乃至繁盛是市场运做的必然结果，同时也从一个侧面反映了我国物质产品的极大丰富，人们的生活水平在逐渐的提高，以及商家的经营理念也在经历着质的变化。正因为广告走进了我们的生活，编织着我们的世界，充盈着我们的视线，使得大众开始关注广告。专家学者开始研究广告，广告成了老百姓茶余饭后谈论的话题，专家学者们也纷纷的从经济、文化、社会、心理等角度讨论广告。目前在中国的文化理论界对日常生活中的广告这一文化现象存在着质疑。其中表现在以下几个方面： 　　第一，认为广告影响消费者的不是其自身的使用价值，而是人为的强制性的附加上去的符号价值或象征价值。 　　第二，广告由于能指和所指，产品和意义之间的随意的组合，任意的嫁接，从而对消费者造成欺骗。 　　第三，广告在通过各种手段作用于人的无意识，欲望。从而使消费者丧失理性的思维能力。 　　第四，广告在直接或间接的向消费者渗透一种社会意识形态。从一个侧面反映着“文化的霸权”。 　　对于以上的质疑我有着不同的理解。首先，广告的特性之一，就在于运用说服的方式，促使消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进消费。这样就要用各种各样的方式来表现广告信息。在商品生产还不十分发达的时期，市场上的商品数量少，质量低，广告只要以告之的方式向消费者告之产品的信息就可以了。而进入了市场竞争时代，在商品的数量增多，种类齐全，质量高档的情况下，竞争是相当激烈的，“说服”成了广告一种特有的沟通方式。 　　说服就要在广告信息准确的前提下，运用一定的技巧，使消费者在愉悦或审美的状态下接受消费品。这时广告就要借助于文化，要借助于一种修辞技巧和叙事方法，用美学和艺术来包装自己。简化作为能指的产品，使之嫁接到一种合适的所指上，正是一种广告文化的体现。正因为如此，广告才起到了美化生活的作用。当然我们反对牵强的嫁接，而提倡一种水到渠成，恰如其分的“话语转换”，例如将保暖内衣和母爱的嫁接，将酸奶和青春的嫁接，将含片和嘹亮的声音的嫁接等等。如果一则广告仅仅的表现商品本身，不做任何的说明和解释，恐怕既不会引起消费者的兴趣，也会随着诸如此类的广告的大量的涌现而被人怒视和漫骂。 　　一种恰当的话语转换不但不会掩盖商品的使用价值，还会从一个侧面突显它的使用价值。例如在各种洗涤剂品牌充斥市场的情况下，一种商品要想在众多的品牌竞争中脱颖而出，就要有自己的与众不同之处，“立白”洗涤剂广告通过突显“不伤手”这一品质，而为其赢得了大量的消费市场。 　　其次。认为广告的能指与所指之间的连