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影视广告本体的 　　[摘要]影视广告运用电影和电视的制作手法，让广告获得了一种更新颖、更艺术化的表现手法。但是，确有很多影视广告背离了广告的本体，一味地追求艺术效果，这势必会让影视广告走向另一个极端。影视广告的本体是什么?为什么要回归本体?怎样围绕本体用艺术手法制作上乘广告，本文将试图解答这一系列问题。 　　[关键词]影视广告；本体；回归 　　[作者简介]董雪静，上海电机学院讲师，复旦大学文学博士。 张歆玮，上海灵诺广告有限公司?灵动影视导演，上海戏剧学院导演系MFA。 　　 　　这是一个打开电视就充满“广告噪音”的时代，影视广告时刻都充斥在我们周围，以其声、像、色兼备，听、视、读并举的特点一直引导着广大消费者，并且实实在在地影响和改变着企业的销售业绩，由此影视广告也成了众多企业营销战争中的坦克和大炮。 　　问题是当洋大师的力作在中国遭遇“水土不服”，当很多在国外百战不殆的影视广告制作模式套到中国本土企业身上均告“移植失败”，当时下国内的小资和伪贵族们花着别人的银子大玩时尚艺术，这些客户用血汗钱买来的坦克和大炮，到头来只放出了美丽的烟花，对夺阵地却毫无帮助。中国有自己特殊的国情、商情、民情和错综复杂的营销链，不是简单用“拿来主义”能回答清楚的，也不是大话“艺术”的玄虚能敷衍的。 　　传统的审美原则在评判当今影视广告的时候是否依旧奏效?到底应该以什么样的准绳去考量影视广告?这正是本文探讨的话题。 　　 　　一、影视广告的本体――销售 　　 　　商业广告的目的是什么?是为了销售。广告是一种卖货的技术――也就是促进销售的技术，影视广告是用最直观的“动态声像”卖货的技术。 　　原创性从艺术角度讲是好事情，但是从商业广告的本体上说就未必如此，特别是一些国外获奖广告，从原创性上讲绝对是好的，但不仅是中国一般消费者，就连广告大师也往往会看不懂，奥格威说：“广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生什么也没卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项，……由于他们的头脑是视觉性的，自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读。”如此虚无缥缈的广告播得再多，老百姓恐怕还是找不着“感觉”，也就难免产生了广告漂亮却不卖货的怪圈。 　　更为严重的是，影视广告制作圈里的不少人，在拿人钱财之后，也忘了广告的本体就是销售，沉湎于唯美的画面，沉湎于超大的制作，沉湎于艺术的梦想，就是没有沉湎于卖货的技巧。光看中国的电视广告，中国几乎是世界上最富裕的国家，画面绝对不食人间烟火，并且美得每个广告都大同小异，就是记不住卖的是什么东西。 　　“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。” 影视广告是厂家投入费用较大的一种广告方式，无疑使企业承受着更多的资金压力，也承载着更多的销售期望。对企业而言只有卖货才是硬道理，片子一上，货卖出去了，这才是客户真正所需要的实效广告，很多创造了良好销售业绩的广告往往正是这种的“显得没有创意”的广告。 　　 　　　二、回归广告的本体 　　 　　回归本体说到底要解决三感问题，第一是发现感，第二是紧迫感，第三是信任感。 　　 　　1．发现感 　　目前市场上同类产品很多，在嘈杂的环境下推出新品牌，首先要被消费者发现，才有可能形成购买。发现感有两个层次，首先是在所有商品信息中发现你这个类别，其次是当消费者有购买意图时，在单一类别中发现你这个品牌。要解决好发现感并不是件容易的事情，我们在调查研究中发现，很多产品上市失败，销售迟迟上不去，就是影视广告中的发现感没有做好。 　　怎样才能做到有发现感呢?我们在实践中发现，启用形象代言人是一种较好的方式。明星作为公众人物，有其特别的社会影响力和号召力。从上世纪90年代初到现在，几乎所有上了规模的大企业都在请明星，从最初的“不懂得请”到“谁都要请”再到“有选择地请”的过渡转变，明星代言的广告方式和技巧不断成熟，新类别、新包装、新口号、新的视觉形象，统一在代言人身上，能够让消费者迅速发现并产生认知。 　　 　　2．紧迫感 　　发现感让消费者知晓产品，但是如果消费者没有紧迫感就无法形成购买，你着急得要命，消费者却就是不掏钱。这一点在保健类的产品上表现的尤其突出。比如灵诺策划推广的21 金维他，其核心问题就是要解决紧迫感，因为它的主要功效是补充维生素，消费者可吃可不吃，不吃短期内也不会有问题。又比如日化用品的洗发水，用哪个品牌似乎也没有什么区别。这些都属于非紧迫需求，产品虽然很好，但消费者收入有限，而且消费项目太多，所以原则上他并不急于购买，因此我们在影视广告中要着重创造出紧迫感。 　　解决紧迫感主要有两个方法：症状出发，对号入座。症状的挖掘很重要，但仅仅有这个还不够，我们还要挖掘心理动因，比如头皮屑，对一