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影视植入式广告运作策略 　　[摘 要] 影视植入式广告作为一种极具促销力的广告形式,日益受到实务界和学术界的关注。本文主要从五个方面阐释了影视植入式广告的运作策略,即树立整合营销传播理念、注重品牌符号意义的和谐、提高广告产品与情节的关联度、注重选择植入式广告的搭载媒介以及建立完善的植入广告效果评估体系。 　　[关键词] 植入式广告;整合营销传播;品牌;广告效果评估 　　 　　美国全球品牌营销协会分会主席Cindy Callops指出:“我们正从一个营销沟通的打扰时代,进入一个植入的时代。”[1]作为传统硬广告补充的植入式广告日益受到关注。所谓影视植入式广告是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号等策略地糅合到电影、电视剧或电视节目中,使之成为影视剧一个不可或缺的构成部分,通过场景的再现让观众对其产品及品牌留下印象,从而达到塑造品牌形象和促进销售为目的的一种广告形式。在国外,影视植入式广告的运用可追溯到20世纪30年代初。在我国,影视植入式广告的运用可追溯到90年代初,近几年,影视植入式广告作为一种极具促销力的广告形式,日益受到实务界和学术界的关注。国内外学者主要对植入式广告的发展背景、优势和劣势、媒介形式和表现形式等方面进行了研究。事实证明,植入式广告是把双刃剑,若运用得当,广告主和影视作品导演就会获得“双赢”,但若运用不当,不但不能双赢,很可能是“双风险”。因为影视与广告毕竟属于两个独立的元素,二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾,这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容,还有更深的思考。为实现双方“双赢”的目的,影视植入式广告运作应把握以下五大方面。 　　一、树立整合营销传播理念 　　美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论,目前已成为传媒和企业最为热衷的行销法宝。所谓整合营销传播,就是综合、协调地使用各种形式的传播方式,传递本质一致的信息,从而使传播的影响力最大化的过程。目前,植入式广告在电视和电影这两种媒介形式中发展较为成熟,但是在电影和电视中植入式广告的发展遇到相同的问题,就是植入式广告的频次问题,频次太高会让观众反感,而产品在影视作品中闪现一下,又不能起到全面介绍产品信息的作用。植入式广告只是企业整体营销计划中的一个环节,它需要各种其他广告方式的支持,从而构建一个立体的营销传播方式。因此,需要树立整合营销传播的理念,通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值,寻求其片外效应。 　　基于整合营销传播理念的植入式广告制作有两种途径:一种是将植入式广告纳入企业整合营销传播的体系之中,在整个营销策划的框架下来思考植入式广告的角色和价值。娱乐广告营销能够依照品牌的个性量身定做,这种广告效果是目前所有广告形式中最佳的。如:美国大片《一线生机》是为诺基亚来量身定做的,全剧始终围绕手机发展剧情;另一种情况是以植入式广告作为整合营销活动思考的起点,考虑的是在已有影片植入的情况下,如何开展其他活动来配合、延伸植入式广告的价值。另外,整合营销传播理念指导下的植入式广告制作应注重事先效应的制造和事后延伸性价值的挖掘。 　　二、注重品牌符号意义的和谐 　　在植入式广告的历史上,有过小品牌通过影片而迅速提升知名度、提高销量、获得成功的案例。如“里斯”巧克力在史蒂芬#8226;斯皮尔伯格1982年执导的《外星人》中植入的案例。在影片中有一段小主人公用一种巧克力豆把外星人吸引到屋子里来的片段。由于电影的成功,“里斯”巧克力的销量跃升了65个百分点,并成为美国最受欢迎的巧克力。[2]但一般而言,植入式广告一般应主要以较高知名度的产品为主。因为消费者在做出购买决策前,会经历一个从接收信息到再认识的过程。对于已经熟知的品牌,消费者可以在短短几秒时间内完成从认识到记忆的过程;而知名度比较低的产品,仅靠很短时间的“亮相”,对提高品牌知名度效果有限。 　　无论是新品牌还是成熟品牌,都需要注意其品牌形象、个性与影片中的意义一致性。整部电影就像是一个围绕着人物、场景展开品牌符号的网络。在这样一个符号网络中,品牌不是孤立存在的,它们之间有着互相暗示、对比印证、共同演绎各自品牌形象的情形。在这种情况下,选择品牌植入机会需要考虑到在同一部电影中出现的其他品牌的情况。对于植入式广告的策划人而言,寻找适当的符号网络来进行植入是至关重要的,任何的错位都会引起消费者认知上的矛盾。因此,在植入式广告中,品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此,两者间是否匹配成为选择植入机会的关键。对于成熟品牌而言,受众对于品牌所代表什么已经比较清楚,意义不一致的植入会给观众制造认知上的混乱。而寻找新进品牌的植入机会需要更加谨慎,宁可放弃植入机会也不要出现在与品牌自身形象不一致的场景中。在影视节目中植入广告,必须以产品与作品在品牌