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中国经典营销案例 含教师经典案例点评 第四章 [案例1] 怎样寻找市场机会 ××家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不过三五万种，同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放近20年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达5万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，每年平均产品更新率达到25％，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰，1990年销售1 000万管以上，产值超过5 000万元。××家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争激烈的条件下，寻找有利的市场机会。 [教学用途] 本案例用于PEST分析、SWOT分析、市场调查、市场预测等方面。 [案例分析] 1、总体市场结构的类型？ 2、企业微观环境的内容和分析方法？ 3、市场机会的类型和评价方法？ 【简要评析】 1．上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，对化妆品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化，并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化，实现了与环境变化的紧密结合。 2．要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大都瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求，我们没有理由“厚此薄彼”。 [案例2] 异国女性五彩斑斓 芬兰女人：温柔地执掌权力 ??? 芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男，所以她们热衷参政。在芬兰上届议会200位议员中，妇女占77位。在内阁中，有5位女部长，并且有世界上惟一的女国防部长埃·雷恩。女兵占军人总数的20％。但是，芬兰的女性却不失温柔。她们的温柔，并不体现在说话的细声细语，或是做事的小心翼翼。从整体的架构上而言，芬兰的“女性温柔”，是通过掌控着超过一半的权力宣扬的和平与美好。 ??? 据说芬兰是欧洲最早一个妇女享有选举权的国家，女权主义源远流长，女人比男人有更多蒸蒸日上的机会。芬兰总统是女性，芬兰内阁中，超过一半是女性。在芬兰办事，有时需要一级一级找上去，往往先是身高马大、光头长须的小伙子招呼你，然后款款走出一名身着职业套装的女子，小声地吩咐什么，边上的“办事员”忙不迭地点头。 ??? 从官方资料来看，在芬兰的大学里，女性教授、讲师占到63％；芬兰的硕士、博士，有近70％都是女性。偶尔路过一家眼镜店，看到其橱窗里展示的高度近视眼镜，几乎全部是女性式样的。不过，这里并不是中国人所说的阴盛阳衰，在芬兰的赫尔辛基市中心，几乎所有的雕塑，都是呈现阳刚之美的。这似乎在另一方面，体现着这座城市对异性的微妙追求。 德国女人：钱袋经常亮红灯 ??? 德国有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌词是：“男人微笑是为了让所爱的女人开心；男人赚更多的钱，让所爱的女人享用。”这首歌出现于20世纪70年代，不过，现代的德国女人依然挣钱比男人少，消费却高于男人。 ??? 在德国，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出却远远胜于男人，这是德国统计机构的一项最新调查结果。当今，尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的主宰者；尽管女人登上了拳击运动的赛场；尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱，但是女人的收入还是比男人少!在前西德地区，经比较，在未扣除税额即毛收入的情况下，女人的月收入约为2789欧元，而男人则约为3946欧元。非常不公平的是，女人所必须的生活支出却要比男人昂贵!让我们看看下面的分类结果吧： ??? 美发：对于女士，50欧元像一缕青烟，转眼即逝；对于男士，干剪只需约20欧元，相比之下，便宜得很。 化妆品：女士必备的洁面乳、护肤乳等每月消费50欧元是在所难免的了；男士所需的香皂、牙膏和须后水，每月只需区区的10欧元即可。 ??? 私人保险：以30年的健康保险为例，女人月支出2